房地产营销遇到的问题.doc

策划者——如何解决突然而来的新问题 当事情按照我们当初的计划顺利执行，途中突然出现新问题的时候，做为一个策划者，我们该如何处理这类情况呢？首先要做的就是对新问题的彻底分析，而这个分析，必须建立在重新调研的基础上。有的人很想省略掉这一步，认为在项目的运作过程中，自己对市场的把握已经足够了，就新产生的问题而言，自己考虑一下或问问别人，就可以提出合理的解决办法了。然而市场也好，案例也好，没有完全相同的。还以上面的房策为例，房地产本身具有不可复制性，地理、户型、人文、经济状况、竞争、规划等等，决定了每一个物业都是独一无二的。这也决定了同样的解决方法适合别人却不一定适合你。更何况，帮助你的人对你的案子到底了解多少呢？既然别人的帮助不能起到决定性做用，问题还是要自己解决，这时需要你静下心来，重新审视你面临的问题。第一步：发现问题，找出根源 真正的问题基本上不会是你当时所看到的？为什么会出现这个问题，是什么地方出现了差错，先前的策划案在那个环节发生了失误？预计一下会不会还有其它的连带问题出现？以房策案为例，项目中后期，发现某种户型（如大户型）不好卖，只是表面现象，问题的根本在那儿呢？前期市调时消费者分析发生误差、竞争对手有了新动作、布局有问题、宣传引导问题、一线问题、营销策略问题等等。找出主要问题究竟出在那儿了？第二步：针对症结，对症下药 透过问题的表象，我们发现原来之所以出现意料之外的情况，是因为以上所述的一个或几个原因。一个新的问题需要你有对待一个新的策划案的态度，比如，大房卖不出去的原因，是因为当初市调的时候，一部分有购买大房意向的人，转而购买了中小户型，根本原因是当真正需要他们考虑付款的时候，我们的宣传引向、售楼人员、以及营销策略（如优惠政策等）都偏向了中小户型。而且，当初市调时没有考虑到目标群体基本为首次购房者和新婚、待婚者，对三世同堂和二次置的市场需求很小。根据再次调查，来自竞争者的威胁，基本很小。能够发现上述问题，是因为我们重新对市场进行了调查分析。这时候，才基本可以说发现了有效的问题。 随之而来的解决方案就相对简单了，制定新的宣传、营销策略；售楼人员专项培训（会议）；楼盘销售策略的变化；根据目标消费者的顾虑组织的有针对性的活动等等。 所以有时候我觉得发现问题和分析问题的过程是最艰难的。如果你能够发现真正的问题，能够把问题真正的分析透彻。解决问题的方法自然而然的就会呈现在你面前。 房地产营销定价基本方法与心得 房地产的营销定价是一件困难的事,难度在于运用价格策略来控制销售进度,从而使公司一方面完成资金流的要求,另一方面又能保证利润最大化。在投资人眼里，房地产价格决定其投资回报的生命线，也是其当初投资决断的决策证实。事实上，价格定的是否合适还直接影响项目回报率和资金回报率。现在媒体上经常有文章说房地产行业暴利，那是他们仅仅站在项目回报率来看，但事实上，有的项目在不同开发公司，或者不同开发公司在不同的项目所需要进行的时间是不同的，我们在计算年度资金回报率的时候，往往会得出房地产行业没有暴利的结论。任志强以及去年国家某个研究中心发布的数据就认为，房地产行业不存在暴利，这是计算口径的问题。具体是否暴利，要看你站在什么角度来看。 　　一般的营销定价方法基本上是，区域价格做个调查，然后分析与项目竞争性或者关联性比较强的4-5个项目，然后进行分类、分权重比较，汇总对比得分和房价，根据各项目的权重，从而形成自己项目的销售定价。应该说这个方法已经成了黄金定律，在房地产定价过程中是必不可少的手段和途径。我们姑且称这个方法为市场对比法。 　　这个方法用的普遍，用的多，几乎所有做房地产营销的人都常使用这个方法，但这个方法具有相当的局限性，这种局限性主要体现在两个方面： 　　1、其只能静态的反映价格，而不能反映市场趋势。这种方法我们常采用定点定时的价格测定，采集样本，然后进行归类分析，权重比较，得出项目结果，但却不能反映市场的价格趋势以及趋势的程度。在市场大好的情况下，这种方法会使得价格估值偏低，而市场低迷的时候，则会使得该价格估值偏高，因为这种方法忽略了市场趋势和趋势程度对价格变化的敏感性。举例子说，05市场情况不好，而BOBO城，因为忽略了市场低迷所产生的价格压力，从而导致其最初定价与当时市场相比偏高，销售在当时比较困难；07年市场比较好，而天水家园二期因为忽略市场大好对价格上扬的趋势反映，因此定价偏低，导致项目未开盘就被抢购一空。 　　2、其只能反映市场价格，而不能反映市场销售状况。竞争性或关联性项目的价格作为一个重要的参考面，不容忽视，但其这个价格下所产生的销售力一样值得关注。以上面两个例子为例，若在05年，BOBO城区域有项目以其价格定价作为参考基点，而忽略其销售状况的话，则其所