零售商品规划.ppt

第八章 零售商品规划 学习目的 掌握零售企业商品的分类、商品的结构和商品目录等相关知识； 基本掌握商品组合的评价标准和评价方法，能对零售企业的商品结构进行分析，提出调整和优化商品结构的建议； 基本掌握商品组合策略，能根据零售企业的商业业态和经营目标制定商品组合策略。 第一节 零售商品的分类 一、从消费者的角度划分 （一） 按照消费者的需要划分 按照消费者的衣、食、住、用、行等需要划分分为食品类、服装类、鞋帽类、日用品类、家具类、家用电器类、纺织品类、五金电料类、厨具类等等。 （二）按照消费者性别与年龄划分 按照性别：女士用品、男士用品、 按照年龄：老年、中年、青少年、儿童及婴儿用品等。 （三）按照顾客对商品的选择程度划分 （四）根据商品的耐久性和有形性划分 二、从经营管理商品的角度分类 （一）按经营重要程度划分 第二节 商品结构与目录 一、零售商品结构 商品结构——零售企业在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。 商品大类——指一组密切相关的商品，因为这些商品具有替代性、配套性，能满足人们某一类需要。 商品品类——指具有若干共同性质或特征的商品的总称，包括若干商品品种。 商品品种——商品的具体名称，它是按商品的性能、成分等方面的特征来划分的，如食品类中的酒类商品包括白酒、啤酒、黄酒、葡萄酒、果酒、及其它。 商品细目——对商品品种的详尽区分，包括商品的规格、花色、质量等级。它能具体地反映出商品的特征。如12度 长城牌 白葡萄酒。 零售商品结构示意图 二、商品结构在零售店经营中的重要地位 （一）合理的商品结构能实现零售经营目标 （二）确定商品结构能加强商品经营计划 （三）合理的商品结构能有效地利用企业资源 三、确定商品结构的基本要求 （一）适合顾客对商品的选择 （二）与业态和企业形象相一致 （三）保持顾客基本需要的一定比例 （四）保证顾客对商品配套的需求 （五）满足销售规模和经济效益的要求 商品构成与商品周转速度之间的关系。 商品构成与商品利润率之间的。 四、影响商品结构的主要因素 （一）商品生产发展 （二）消费结构与消费习惯变化 （三）商品季节性 （四）顾客构成 （五）市场竞争程度变化 （六）经济条件变化 （一）主力商品、辅助商品和关联商品的配备 主力商品：数量和销售额，要占商品总量和全部销售额的 70%～80%， 辅助商品和关联商品：20%～30%， 关联商品应确实与主力商品具有很强关联性。 辅助商品可选择： （1）价廉物美的商品。 （2）储备的商品。 （3）日用品。 主力商品体现商场在市场中的定位以及整个商场在人们心目中的定位。 （二）高、中、低档商品的配备配备比例：企业目标市场的消费阶层的需求特点决定 六、商品目录 商品目录——零售企业根据本企业的销售目标，把应该经营的商品品种，用一定的书面形式和一定的程序固定下来。制定商品购销计划及组织购销活动的主要 （－）经营商品目录 确定经营什么商品品种，具体列明常年和季节商品的详细品种、规格、质量，并规定花色、品种不少于多少种，企业有计划地组织购销活动。 是企业经营范围和方向的具体落实。 （二）必备商品目录 满足顾客基本需要而必须经常备有的商品品种目录。 这类商品的需求，在较长时期内不发生变化。 第三节 商品组合策略 一、产品组合概念(1) 产品组合 指一个零售企业经营的全部产品结构和经营范围，即全部产品线和产品项目的组合方式。 企业的产品组合决策，包括对产品组合宽度、长度、深度和关联性等方面的决策。 产品线 也称产品系列或产品大类，是指具有相同使用功能，但型号规格不同的一组类似产品。 一、产品组合概念(2) 产品组合的宽度 指一个企业拥有多少产品大类，拥有几条产品线，如果多则为宽，少则为窄。 产品组合的长度 指一个企业的产品组合中包含的产品项目的总数。产品大类平均长度：产品组合的总长度/产品大类数。 产品组合的深度 指产品大类中每种产品有多少花色品种规格，多者为深，少者为浅。 产品组合平均深度：各种品牌的花色品种规格总数/品牌数 二、商品类别与商品品种配置策略 二、商品类别与商品品种配置策略 三、商品组合的发展策略 （－）扩展商品组合 1．增加商品项目 2．增加商品种类 （二）集中性商品组合策略 1．市场定位 2．复合销售 零售商通过多个销售口分别以特定的商品组合服务于不同的细分市场，达到复合销售的目的。 如购物中心，以百货店、或超市为核心店，或完全以专业店组合店等，形成不同特色的购物中心。 四、特定商品策略 （一）新商品策略 在选择新商品时要把握住以下几个方面： 1．相关优势 2