现代企业市场营销管理.doc

第四章 现代企业市场营销管理 “营销的目的是使推梢成为多余。理想的营销会产生已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务”。 ——美国著名管理学家彼得·杜拉克 学习要点 了解企业营销的含义通讯其演进。 常握市场分析的基本技能。 熟知消费者购买行为和生产者购买行为的特征，并根据各种行为的特点提出企业的营销方针。 学会用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分。 熟知市场营销的常用策略。 常握市场营销组合（4P）策略的构成要素，熟知市场营销组合规划与执行。 引导案例 蒙牛高成长奥秘何在 2006年，蒙牛在全国同业排名由第1116位上升至第2位，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等100多个品种，销售收入从3700万飞速增到100多亿元。说起蒙牛的发展历程，努力搞好市场营销是一个怎样都绕不开的话题。蒙牛营销团队策划实施的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项营销方案已成为中国营销界的经典。 有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”。在事件营销背后蒙牛究竟蕴涵着怎样的生意经？孙先红认为，事件营销能产生注意力经济，也就是吸引眼球。在现在社会主义市场经济的体制下，实际上蒙牛还有一条，他们称之为政治经济学，也就是企业与政府的关系，这些都需要用事件营销的手段达到。事件营销，在消费者心目当中留下了很深刻的印象，帮助企业赢得发展。蒙牛每年都会结合当年的情况做好多事件营销，把蒙牛逐步从内蒙牛、中国牛、世界牛来推进。　　事件营销究竟对于蒙牛品牌的成长有何意义？用孙先红的观点是“用事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营销都是一个点，连起来就有助于你这个品牌从知名度到美誉度到忠诚度都有一个成长”，“觉得市场营销或者是品牌创立，是对消费者心智资源的一个争夺战。从你最初收原奶的品质控制开始，一直到你生产包括你运输，包括一些售后服务，整体环节应该都在营销范畴里面，所以营销的好坏就是企业的好坏。” 蒙牛集团能在短短的几年里，从不知名的小企业跃居行业龙头地位，正是运用了市场营销原理和方法才取得巨大成功的。资料来源；案例摘自杨琼著《市场营销学》，科学出版社 市场营销学自20世纪初在美国产生以来，至今不过百年，但发展迅速，著作浩繁，影响深广，受到世界各国普遍重视，其原因就是它适应了社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要。在现代社会，每个人都生活在高度发达的市场经济中，离开市场便无法生产与生活。市场成为整个社会经济的主宰者，它指挥和协调着国民经济的动行，决定着每一个企业的生存和发展、前途和命运，影响着每个人的物质和文化生活。因此，每一个生产者和经营者，乃至于每一个社会成员，都不能不关心市场，研究市场，了解市场，否则，就会遭受市场规律无情的惩罚。市场院营销学正是一门如何在市场上从事经营、克敌制成的学科。 第一节 市场营销概述 在商品高度发展的历史条件下，“市场营销”应动而生。从世界范围看，较早学习和应用市场营销思想与方法的企业都发展成为国际大公司。其他企业在产品销售额下降、销售增长缓慢、销售成本增加、消费者购买行为改变和竞争加剧等诸多因素的剌激下，也逐渐认识到市场营销的重要性，以极大的热情学习和应用市场营销学，力争赶超先进企业，跟上时代潮流。 市场及其分类 市场的含义 市场是指有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 市场的分类 市场营销学研究的市场主要有两大类；消费者市场和组织市场。 消费者市场 消费者市场由具有购买需要、取得商品或劳务的个人与家庭构成，它是 市场营销学研究中的第一大市场。 组织市场 组织市场又包含了三大组成部分，即生产者市场、中间商市场和政府市 场 生产者市场 生产者市场，也称工业市场、制造业市场、企业市场或产业市场。生产 者市场中，人们采购货物或劳务的目的是加工生产其他产品，并将这些产品销售或出租，以从中盈利。 中间商市场 中间商市场，也称再售者市场在中间商市场中，批发商、各类零售商和 代理商购购买产品的目的是在销费者市场上出售这些产品而获利，因此中间商市场又被称为转售者市场。 政府市场 政府市场，也称政府采购市场。政府每年要采购大量的商品和得到大量 的劳务，用于满足国际、教育、公共福利和其他公共需要。这一市场受到企业的普遍重视。 市场营销的含义 市场营销是个人一组织通过创造或同他人或组织交换产品和价值以获得 其所需所欲之物的一种社会活动过程。 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的中心思想就是实现产 品交换，这是一种买卖双方互利交换。 小贴士 营销小故事 二战之后，日本国民纷纷仿效欧美国家的生活方式，穿西服、坐沙发、用刀叉、吃面包。田中看到这种情况，便联想到如果造纸行业也顺应这