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电子商务文案入门必读 1 电商文案的基本知识 1.1 文案和电子商务文案的发展 文案，原指放书的桌子，在中国古代，文案也叫“文按”、公文案卷。后来文案慢慢转变为在桌子上写字的人，文案工作者并不是现代社会才出现的，是在广告行业盛行后，才发展成为独立的岗位。一般所说的文案是“广告文案”的简称。 1）现代文案的发展 现代文案多指在公司或企业中从事文字工作的工作者，或经文案工作者创作出的文字作品。也就是说现代文案通常包含以下两层含义。 文案工作者：专门从事广告文案创作的工作者，简称文案。 文案作品：为了打动消费者而创作的文案，这种文案的最终目的是打开消费者的钱包，引导消费者消费。 文案工作者的主要工作是以文字来表现已经制定的创意策略，这种职位多存在于广告公司、企业宣传和新闻策划等行业。现代广告文案主要由标题、正文、广告语和随文组成，将广告内容用文字体现。 广告文案的创作，对于从业人员的应用文写作能力要求很高，同时，在实际运用过程中，一个完整的广告文案不应只包含文字，图文结合同等重要。 图像具有较强的视觉冲击力，文字文案具有较深的影响力，两者结合才会让整个广告画面充满活力，如图1-1所示。 图1-1 酒驾公益广告 广告行业的需求日益增加，但很多人对文案的理解却更加涣散，认为“文案”等同于“策划”（这也与发源于中国的“策划学”发展不够成熟有关）。如很多小微企业对策划和文案岗位的区分并不明显，大部分文案工作都由策划承包。其实策划是所有事情的基础，甚至是决定文案基调的基础，只有经过策划的文案才有可能取得成功。 策划在于思，文案在于行，虽然文案人员经常需要与策划人员配合工作，策划人员也需要撰写一些方案，但实际上这两种工作有本质的区别。越是有文案需求的公司，对文案岗位的设定越明显。 下面对两种特殊的文案岗位进行简单分析，如表1-1所示。 项目 策划文案 创意文案 差异 工作内容 将策划工作人员的策划思路形成文字方案 将生成的创意理念/文案交由策划进行设计 （1）工作方向不一样：前者先生策划后生成方案；后者先创意方案，后策划 （2）工作内容不一样：前者偏向说明，后者偏向创新 表现形式 在有限的时间内理解策划的创意设计，配合策划完成策划方案的写作 构想画面、对广告语言的表现内容进行创意设计，再由策划配合生成活动方案 注意事项 （1）必须充分了解策划的想法，掌握市场信息和市场动态 （2）语言简练，将策划思想反映在字里行间 （1）创意优先、市场优先 （2）把握目标客户群的消费心态 （3）和策划表达自己的创意理念，以产品和客户为中心展开思考 表1-1 策划文案与创意文案的相关知识 2）电子商务文案的发展及内涵 （1）电子商务文案是什么 传统文案主要在大众媒介上刊登发表，电子商务文案则是基于网络平台传播的一种文案形式，这种文案以商业目的为写作基础，通过网站、论坛、微博和微信等交流平台进行发布、传播，达到让浏览者信任并引起其购买欲望的目的。 电子商务文案不仅包括文字，还能通过图片、视频和超链接等元素来丰富文案的内容，使文案更富有吸引力。 事实上，电子商务文案更像是一种营销文案，它不仅仅是展示文案人员的文字功底和创意，更重要的是与受众沟通，通过所展示的文案内容打动、说服消费者。 文案欣赏 下图所示为苏宁易购APP的重阳节广告，重阳节是老年人的节日，而空巢老人一直是一个关注度比较高的问题，很多年轻人背井离乡远离父母，陪伴父母的时间很少。 苏宁易购APP的文案以老人叙述的形式进行设计，文案内容的反向意义更大，更能引起读者的共鸣。另外，文案在界面中的占比设计、字体颜色和背景反差设计等都非常吸睛，冲击力很强。 图1-2 苏宁易购“重阳节”广告文案 电子商务文案服务于电子商务，不管是文案主题表达，还是具体的商品信息传播，都是为了促进交易的产生和完成。 通常采用环环相扣的表达方式来串联文章内容，不同的环节会有不同的侧重点和注重方向，每一部分文案表达都分工明确，让消费者层层深入，逐渐对文案所表达的内容形成较为全面的认识，进而引起消费者的购买欲望。 其次，基于网络的特点，电子商务文案中的用语还会更加自由和时尚，可以在第一时间使用网络中流行的新词、热词来吸引消费者的关注。 比如2017年突然流行的“我可能是喝了假酒”这个词，传闻是电竞圈玩CSGO的队员喜欢喝酒，发挥不好的时候就甩锅给酒，才出了这个新词。同时，“我可能是睡了假觉”“我可能上了假大学”等各种“假货”层出不穷。如图1-3所示即为基于网络热点制作的表情包文案。 图1-3 表情包文案 （2）电子商务文案的发展及前景