第五章 企业形象实态调查.ppt

学习内容 第一节 企业形象调查概述 第二节 企业形象调查的程序 第三节 CI诊断 第三节 CI总概念报告 在CIS倡议书或建议书通过后，CIS的导入便进入了调查阶段，CIS形势调查的质量关系到CIS计划的成败，所以掌握调查的基本方法和程序十分必要。本章主要阐述CIS形势调查的概念、程序、调查计划制定、调查队伍的管理以及资料分析技术等方面的内容。 美国90％的公司均拥有竞争情报机构，50％的企业每年在竞争情报方面的投入超过10万美元。企业利润中约有35％－60％是由竞争情报工作创造的。 我国自上世纪80年代引入竞争情报概念，但迄今，全国只有10％的企业建立了竞争情报体系，竞争情报产业链尚未形成。 竞争情报效果：领先一步发财 一日，三星派驻洛杉矶的员工看到美国报纸刊登一条消息：“由于廉价的韩国产品的进口，美国最后一家吉他工厂将要关闭。”几分钟后，这条消息传到了汉城三星公司总部竞争情报部门。 吉他是美国独立和自由精神的象征，它的消失就像牛仔的消失一样，让美国人难以接受。情报分析师“脑力激荡”：美国国会有可能对吉他进口采取限制，通过提高关税保护这一具有象征意义的产业。 根据情报师的分析，三星总部打时间差，尽可能地抢先将更多的吉他运往美国，存入仓库。果如所料:不久，美国国会提高了吉他进口的关税，但三星备货在先，获利颇丰。 竞争情报地位：第四核心竞争力 上世纪80年代，世界500强中建立竞争情报系统的只有10％；到上世纪90年代，500强中建立竞争情报系统的增至80％；如今，500强中已经有90％以上的公司建立了竞争情报系统。 已有30多个国家和地区成立了竞争情报专家协会，形成了以美国为主的竞争情报专业人员协会（SCIP）和以法国为主的全球工商发展联盟（GBDA）两大国际组织。SCIP成员中，25％成员每年的情报投入超过10万美元，10％每年的情报投入超过50万美元。全世界竞争情报的市场营业额已超过20亿美元。 竞争情报获取：不做克格勃 中国顾客会喜欢肯德基吗？肯德基竞争情报人员站在北京主要的商业街道，用秒表计算人流量，并把样品送给人们品尝，搜集人们对味道、价格和店堂布置等方面的重要信息。同时，竞争情报人员还对北京的原材料市场作了调查，带回鸡、油、面、盐、菜等进行研究。通过仔细分析、研究，竞争情报部门得出结论：北京是一个蕴藏着巨大机会的市场。结果肯德基在北京市场获得了巨大成功，原计划5年收回的投资在2年就完全收回。 说到情报，往往会让人有两个联想：竞争情报人员就像克格勃，是神秘的间谍；竞争情报是采用“美人计”、“卧底”、“偷听”、“偷窥”等不正当手段获取的。但专家介绍，现代竞争情报理念已发生很大的变化。 现代竞争情报理念的变化 1、竞争情报的理念是寻求共赢。不再是以消灭竞争对手为竞争情报的最终目标，而是通过竞争促进双方的发展。 2、竞争情报的获取更合乎职业伦理，90％以上的商情都是通过公开、正常渠道获取的。 主要的信息源包括报纸和专业杂志、行业协会出版物、行业研究报告、各部门对外公开的档案、政府出版物、数据库与互联网、企业名录、产品宣传资料、公开的各种调查报告、种种招聘广告、非公开的信息源、企业内部员工、经销商、供货商、行业会议、行业主管部门、展览展销会、企业客户、竞争对手、反求工程、调查咨询公司等。其中高效而简捷的信息源是剪报、数据库与互联网。 竞争情报产业：量大面广 由于竞争情报具有强烈的目的性、针对性、时效性、对抗性、决策性、增值性，单靠企业自身力量难以“通吃天下”，很多中小企业更是无力构建竞争情报体系，因此竞争情报的服务方式不断创新，有对手监视、任务外包、信息推送、帮助建立竞争对手数据等，由此催生出庞大的竞争情报产业。“现在市场上出现的调查公司，只是竞争情报产业链的一环。” 我国竞争情报产业：亟待规划 我国已经构建或正在构建竞争情报体系的企业只有10％左右；拥有世界范围网络，同时具有相当反应能力的企业则为零。 专业研究人员中具有硕士以上学历的不到30%，绝大部分为工程技术人员，缺乏综合性竞争情报分析人才。多数企业竞争情报仅停留在科研和学术领域。 竞争情报产业链涉及到各种竞争情报服务(情报咨询、产业分析、市场调查、公司调查等)、各种竞争情报产品(多用户行业/市场分析报告、商业数据库等)及衍生服务(培训、系统开发/解决方案提供等)。竞争情报产业覆盖面很广，有制造业企业、传统服务业的公司、信息内容提供商、咨询公司、专业培训公司、学校、IT系统集成商等。 大家或许都听说过美国大名鼎鼎的中央情报局（CIA），它无疑拥有世界上最庞大的情报机构。可是有谁能相信，在经济和商业方面的情报能力，与日本一家名为三菱商事的公司比，中情局也自愧不如呢？日本三菱商事在世界各国设立了100多个办事机构，每天收回的电讯资料可绕地球11圈