品牌文化 课件.ppt

品牌文化 侯文波、洪荣胜、王志鹏 品牌文化 指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。（拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。） 品牌文化的核心 品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。 瑞表国际斯沃琪集团(SwatchGroup)．旗下拥有欧米茄(OMEGA)、雷达(RADO)、浪琴(LONGINES)等18个品牌。“现在消费者购买手表，并不是为了单纯的看时间的需要．手表卖的是情感。”瑞表国际斯沃琪集团中国区总裁陈素贞说。”既然手表卖的是情感，买卖双方就要找到一个关键的因素把这种情感因素释放出来。” 品牌文化的特征 品牌精神文化的主要特征有：  1.个性化  2.民族性  3.时代性  4.稳定性与动态性的统一 品 品牌文化的表层要素 （一）产品 产品是品牌的基础，品牌文化以产品为载体。整体产品的概念包括产品的三个层次：核心产品，形式产品以及延伸产品。 （二）名称 品牌名称是直接与消费者沟通的最有效的信息传播工具 （三）标志 标志是品牌的视觉表现，即品牌的非语言表达部分。通过图象造型和色彩组合调配而得的品牌标志是品牌文化底蕴的重要表现方式。 （四）包装 包装作为品牌文化的外延，被誉为“无声的推销员”。包装的主要作用，除了保护商品外，还可以美化商品，吸引消费者的注目，使之产生购买行为。 （五）色彩 色彩作为品牌文化的其中一个要素，常常融入其他几个要素之中。将斑斓的色彩运用到商品中，就构成了商品的形式美、品质美。 可口可乐公司的产品、标志、名称、包装及标识色彩 品牌文化的内层要素 （一）利益认知 （二）感情属性 （三）文化传统 （四）个性形象 品牌文化定位的重要性 所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面： （一）提高品牌的品位（品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。） （二）提高品牌价值，保持和扩大市场占有率情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任； （三）使品牌形象获得消费者认同 品牌文化的作用 1．通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。 　 品牌文化有利于提高产品知觉质量 品牌文化有利于凸显产品差异，提高产品竞争力 品牌文化有利于培养品牌消费忠诚，恒久地维系品牌 品牌文化能够在一定程度上引导消费观念 2．品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。 行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念，认为人除了追求物质之外，还有社会各理方面的需求。品牌文化的建立，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就是以文化为依据。“在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告，它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场：不赶时尚、有自己品味的少部分人，同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。 品牌文化与企业文化 品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。 企业文化与品牌文化的内涵必须一致 品牌文化的构建和形成与企业文化密切关联。企业文化的定位直接影响到品牌文化的战略策划的制定。品牌文化作为企业文化的集中体现，既受到既定的企业文化的制约，又能从企业文化处获得有力的支持。 （一）企业文化指导品牌文化 （二）品牌文化与企业文化互动 （三）品牌文化与企业文化的独立 企业文化与品牌文化的内涵必须一致 1）、可口可乐公司的动感激情、富有个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新，很难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。 2）、海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。 3）、联想并购IBM笔记本事业部，可以说是其创业精神的完美体现，同时，这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。 企业文化与品牌文化的核心含义不同 企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。 品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这