服装消费心理.ppt

总经办 张启文制作 第一部分：理论知识 服装消费心理 最简单的——购买心理活动 注视/留意 感兴趣 联想 产生欲望 比较权衡 信任 决定行动 满足 顾客在卖场中心理活动分为8个步骤： 资料来源：《导购代表手册》，刘亚南，派力营销思想库 其次——购买决策过程 刺激 信息收集 知觉 方案评估 购买 使用结果 购买后评价 影响购买决 策的因素 文化因素 社会因素 心理因素 个人因素 购买前活动 购买后活动 资料来源：《简明市场营销学》，董维等著 刺激 导致购买欲望的因素称之为“刺激”。 刺激分两种：内在刺激和外在刺激。内在刺激一般指人的一般需要， 如饥饿、寒冷等；而外在刺激来自于人体以外的刺激，如产品包装、 衣服样式以及汉堡包的香味等。 营销人员就是利用外在刺激去影响消费者的内在刺激，如利用有特 色的广告，提高产品包装等吸引力，通过宣传、赠送礼品等活动来 加强消费者购买动机。 知觉 即兴消费品： 老李在下班回家的路上，闻到包子的香味（刺激）感觉特别饿， 很想买两个来吃（期望）。 耐用品： 例：老李以前一直穿一套双排两粒扣黑色西服，穿了好几年，一 直好好的（实际情况）。有一天老李同小王一同去聚会，发现小 王穿的 “报喜鸟清凉西服” 飘逸俊雅、效果非凡，实在羡慕得很 （期望发生）。在回家图中一直在考虑着是否也该去买套来穿穿。 （知觉产生）。 渴望状态 实际状态 需求产生 需求的重要性 立即行动 延后行动/忍受 重要/可能 不重要/不可能 需求的知觉过程 信息收集 一旦知觉产生并冲过了决策点，消费者开始留意产品相关的信息： 逛商场、看服装买卖店、留意身边人事的服饰、广告、刊物等 从信息的接收到最后某产品被选中，消费者自有一套信息过滤系 统，如图所示： 全集合 杉杉、雅戈尔、 法派、庄吉、 贝尔美、美而雅 报喜鸟…… 决定 报喜鸟 知觉集合 杉杉、雅戈尔、 法派、贝尔美、 报喜鸟、美而雅 考虑集合 杉杉、雅戈尔、 报喜鸟、法派、 美而雅 选择集合 杉杉、雅戈尔、 报喜鸟、 过滤过程 如何选择见下页： 评估选择 当消费者有足够的信息或知觉后，下一步即开始对选择集合中 的商标进行评估。 决定产品重要 属性：质量、 价格、款式 购买决定 列出属性 的重要性 品牌信念 的评估 效用评估 评估例子见下页： 属性评估表 1. 权数： 0—10。0代表非常不重要；10代表非常重要 2. 得分： 100分为评分基准。分数愈高，表明满意程度愈高 3. 满意得分 = 权数 * 得分 购买决定 理论上将顾客应根据效用评估的结果来决策。但很多时候顾客 并不购买市场上最好的产品，而是选择一个折衷方案。例如： 衣服虽然不是名牌（弱属性），但价格便宜样式好看（强属 性）所以还是考虑购买。 虽然报喜鸟西服不是国际大牌，但形象不错，促销员态度较 好，所以还是考虑购买 购买及结果 预期结果 认知失调 实际结果 影响本产品 的满意度 影响下 次购买 减轻顾客失调的招： 改变消费者对产品属性的重要性 及权数评价 改变消费者对品牌的信念及形象 加强售后服务：客服、感谢顾客 处理抱怨、解说问题等 购买后行为 如果消费者十分满意产品的表现，那么就会增加对公司的满意度， 并会再次购买同一品牌。但如果认知失调，消费者可能会： 退货 接受这次购买，但再也不会购买该公司的产品 探讨发生认知失调的结果和原因 寻找支持已购买产品的优点（虽然不完美但产品还是不错的） 2、服装消费循环 购买循环示意图 满意 认识 决定 制定标准 评价 调查 选择 再评价 本决策循环主要适用于 高档、大件物品的消费 对无形产品一样适用 循环从“满意”阶段开始 不是必须经过每个阶段 循环的时间可能很短， 也可能长达数年 资料来源：Customer-centered Selling, Robert L. Jolles 联系你上一次购买西装的经历回答以下问题： 1. 在买这套西装前穿的是什么样的西装？ 2. 你以前都买过或穿过什么样的西装？ 3. 你对你现有的西装有哪些不满意的地方，至少三项 4. 你的新西装需要有哪些特点： a 将这些特点按重要程度排序 b 将你的要求尽量用具体的文字表达（价格、面料、款式等） c 将这些项目加上着重号 5. 你什么时候开始对旧西装不满意？ 6. 你什么时候开始寻找满意的新西装？ 7. 你准备什么时候购买新西装？ 8. 你看了哪些品牌？ 9. 你是从哪里得到这些品牌的信息的（朋友、经销商等）？ 10 如果你可以重新选择，你还会做出同样的决策吗？ 跟踪顾客的决策过程 跟踪自己的决策模式 买保险 买房子 手机购买 杀毒软件：KV3000、备份