广告策划概述培训课件.ppt

广告策划与创意 主讲人：姚高峰 第一章 广告策划概述 第一节 广告策划的概念及界定 一、策划的渊源 从中文词源来看 从英文词源来看： strategy+plan “运筹帷幄，上兵伐谋”；“事成于谋，行成于思”；“好谋而成，多算而成”；“以奇计为谋，以绝智为主” 苏秦、张仪的合纵，连横 木马计 二、策划的概念 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划就是通过精心安排的宣传和其它手段对事件的发生发展进行操纵。 策划是从一个初始的创意经过审时、度势、驾驭战术、进行推演和运作，使无人顾及的产品变为炙手可热的商品，把石点为金。 策划是一种管理行为，是知识的效益化，是知识应用过程。 条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。 策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出新的思维方式，新的思路。 综合定义： 整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，在由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 策划的内涵： （1）从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包括了预测和决策两大步骤。 （2）从策划的内容看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。 （3）从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程。 （4）从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治、企业经营，还是个人发展都需要精心的设计策划。 三、策划的界定 1、策划与计划 （1）两者的存在状态不同 从策划的角度看，计划是策划活动的最终产物，即是对一系列策划活动的归纳与总结，是策划所决定的战略、战术、部署步骤的书面体现，没有策划就没有计划。 （2）两者的产生方式不同 策划是一种创造性的智力活动，它是在实事求是的基础上进行丰富的想象和创意活动，它需要策划者具有较高的智慧。 计划则是一项机械性的工作，只要掌握一定的模式，就可以按部就班地拟定各项程序和细节，无须创意 策划与计划的区别： 2、策划、点子、谋略 点子-谋略-策划是现代策划学螺旋式上升的三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战术，谋略是战役，策划是战略。策划是对全局态势的战略性把握和运筹。三者之间可以交叉相容，互相转化。 第二节 广告策划的概念、特点及作用 一、广告策划的概念 从宏观的角度来看，广告策划是对在同一个广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策及对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战略战术确定、效果评估、经费预算在内的所有运作环节进行总体决策。所以又称整体的策划 从微观的角度来看，广告策划即单独地对一个或几个广告运作全过程进行策划，有称单项的广告策划 无论是单项的广告策划还是整体的广告策划，都是一项极其复杂的综合性的系统过程，都是在充分地调查基础上，结合市场，企业，产品，消费者和媒介状况创造出来的智力结果 广告策划的五大要素 （1）策划者 （2）策划依据 （3）策划对象 （4）策划方案 （5）策划效果评估 2、广告策划的特点 （1）目标性 目标性，是指进行广告策划时，应首先达到什么样的目的。 （2）系统性 系统性是广告策划工作的哲学基础，它要求在广告活动中，要整体把握，系统运作，即对策划对象的一切有形的、无形的资源经行梳理，整合最终构成一项系统方案、系统工程。 （3）思维性 广告策划的关键是用“策”，而用策就离不开思 维，尤其是创造性的思维。根本上讲，策划是一种思维科学，策划是用“策”来整合有形的、无形的资源，使其达到最大的效益的一门科学。策划本质是思维。 （4）智谋性 智谋性是策划核心特征，缺乏智谋性，策划就不在是策划，充其量可称为一份计划和刚要 （5）操作性 广告策划是一门实践的科学，一门经世致用的科学，不是坐而论道的理论，不具有操作性策划方案，不管多么新颖独特，充满创意，都只能是异想天开的胡思乱想 （6）变异性 也就是策划必须要具有一定的弹性，适应性，这点策划具有超强的智慧性一个特点 （7）超前性 广告策划是对组织生存和发展的一种前瞻性的运筹谋划，是一项“未雨绸缪”的智力性活动，因此具有超前性的特征 3、广告策划的作用 （1）保证广告活动的计划性 现代意义上的广告活动必须具有高度的计划性，必须预先设计好广告资金的数额和分配、广告推出时机、广告媒体的选择与搭配，广告口号的设计与使用、广告推出的方式的选择等等，而一切都必须通过策划来保证和实现。 （2）保证广告活动的连续性 要想达到广告效果，