广告理论与策划课件.ppt

第一章 广告学概述 美国人说：“我们呼吸的空气是由氧气／氮气和广告组成的。” 第一节　广告概念 一、“广告”一词的来源 二、广告的定义 三、广告的特点 一、“广告”一词的来源 “广告”一词起源于拉丁语“Adverture”——“大喊大叫以吸引或诱导人的注意”。 1300~1475 “Advertise”——“引起人的注意，告知某人某事”。 17世纪中后期 “Advertising”——广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。 二、广告的定义 美国营销学会（AMA）的定义：广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。 英国《简明不列颠百科全书》的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。 广告是广告主以付费方式，通过特定的媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的整合企业营销的一种大众传播活动。 对广告概念的认识 1、广告是一种有计划、有目的的活动。 2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者。 3、商业广告活动通过大众传播媒介来进行，而不是面对面的传播。 4、商业广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息。 5、广告是一种需支付费用的宣传活动。 6、商业广告的目的是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获益。 7、广告也有可能是对某种观念的推广。 “如果不再节约用水，人类最后一滴水将是自己的眼泪。” “为了您的健康，请不要酒后驾车” 广告活动的四方 广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者的互动而展开的。 广告主是广告的发起者 广告代理公司是广告活动的策划者 广告媒介是广告的发布者 广告受众是信息的接受者 第二节　广告的溯源 18世纪中叶以后，广告学研究应运而生。 广告学最早创立于美国。广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初。代表人物为美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。 20世纪四五十年代，传播学产生，广告学在吸纳心理学、市场学、统计学等学科的基础上，又引进传播理论，使学科研究更加深入和广泛。 最早的文字广告 埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示，已有3000多年的历史，其内容是悬赏一副金环，缉拿一名叫谢姆的逃奴。 我国古代的广告 我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝逐渐发展而形成的各种形式的广告。 在1000多年前张择端画的《清明上河图》中，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。 我国最早的印刷广告 济南刘家针铺广告铜板：内容包括了作坊名称，标志及广告文字。 其标志图案为“白兔捧针”，广告文字为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。” 该铜板现存上海博物馆，是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。 第三节　广告的分类 一、按广告性质划分 二、按广告媒介划分 三、按广告的受众划分 四、按广告传播范围划分 五、按广告诉求方式划分 六、按产品的生命周期划分 一、按广告性质划分 商业广告 社会广告 文化广告 政治广告 公益广告 二、按广告媒介划分 电视广告 广播广告 报纸广告 杂志广告 互联网广告 其它媒体广告——POP广告、直邮广告、户外广告等 三、按广告的受众划分 工业企业广告 经销商广告 消费者广告 专业广告 四、按广告传播范围划分 地方性广告 区域性广告 全国性广告 国际广告 行业广告 五、按广告诉求方式划分 理性诉求广告：指根据消费者的心理，以理智诉求的方式，充分说明商品的特点和好处，以促使消费者指名购买。 感性诉求广告：指根据消费者心理，从情感诉求的方式来打动消费者报名购买。 六、按广告目的分 旨在推销产品的广告 塑造企业形象的广告 旨在树立新观念的广告 六、按产品的生命周期划分 告知性广告 竞争性广告 提示性广告 铺垫性广告 第四节　广告的功能与作用 一、广告对社会文化事业发展的影响和作用 二、广告对企业的影响和作用 三、广告对消费者的作用 一、广告对社会文化事业发展的影响和作用 1、广告促进了大众传播媒体的发展 2、广告促进了文学、艺术的发展 3、广告美化了环境 4、广告的导向作用往往导致盲目投资，造成社会资源的巨大浪费。 二、广告对企业的影响 1、广告是企业与市场相互沟通信息的桥梁。 2、广告扩大和加速了物资和产品的流通。 3、广告是提高企业知名度，创造名牌产品的必要条件。 4、成功的广告可以降低产品的成本和价格，实现规模效应。 5、广告在一定程度上有损企业竞争。 三、广告对消费者的作用 1、广告是消费者获得商品信息的一个重要来源。 2、广告能改变消费者的消费习惯和观念，引导消费。 3、广告丰富了人们的文化生