金六福品牌营销探讨.doc

金六福品牌营销探讨 第一章金六福品牌营销的环境分析 金六福是马来西亚新华联集团和五粮液集团强强联合的产物。众 所周知，五粮液是我国白酒行业的著名品牌，而新华联集团则是由中 国人才开发中心、中国中兴电力实业发展总公司、马来西亚连通行、 北京当代投资集团、湖南省技术进出口有限公司等单位和个人合资组 建，是一个多元化现代企业集团。经营领域主要涉及工业制造专业、 房地产开发和建筑装饰业，内外贸易及餐饮服务业等。北京金六福酒 业有限公司是其全资子公司，属于贸易事业部，由其集团公司副总裁 吴向东先生兼任总经理。北京金六福酒业有限公司在全国拥有十多个 营销分公司，其中包括其发家的湖南金六福酒业有限公司。 在打造金六福晶牌以前，新华联集团旗下的全资子公司代理了五 粮液集团的“川酒王”近一年，在这一年里就做到湖南第一，营销实 力非常强。但由于商标未能取得注册资格，公司决定树立自己的品牌。 于是，公司结合自身的长处，通过与五粮液集团进行OEM合作，开 始了打造“金六福”的品牌营销之路。 在进行品牌营销时首先要分析企业所处的营销环境。营销环境 (Marketing Environment)是指对企业同其目标顾客进行成功交易产 生影响的所有行动者及其力量。主要有两类：一类是宏观环境或大环 境，对企业的市场营销活动不产生直接的影响；另一类是微观环境或 任务环境，是对企业的营销活动直接发生影响的行动者。任何企业所 面临的营销环境都不是由单一因素组成的。企业需要经过对其营销活 动产生直接或间接影响的诸多环境因素进行分析，进而制定企业的营 销战略。 第一节宏观环境分析 近年来，白酒行业大环境不断在发生变化，各个企业必须时刻关 注宏观环境的变化，了解并预测各个环境因素对白酒市场的影响，也 就是人文环境、经济环境、技术环境以及政治和法律环境。 一、人文环境 人口是第一个需要企业营销经理人员加以关注的宏观环境因素， 也是营销管理和决策人员应该经常把握其变动情况趋势的一个因素。 人文因素主要包括：人口的地理分布、人口密度、人口的流动趋势、 年龄构成等。 我国幅员辽阔，不同的生活习惯和文化使不同地区的人们对于酒 的口味有着很大的偏好差异。江南人喜好温和的黄酒，北方人豪气十 足更偏爱浓烈的白酒，这种口味差异对于白酒的细分市场选择、营销 策略的制定起着重要的作用。因此，我们看到，在北方市场上，尤其 是北京，白酒的销量达至：U19．9％，而在江南尤其是杭州，白酒销量仅 有1．72％。o 我国人口规模每年都在以一定的增长率增加，虽然增长率有所下 降，但增长趋势目前依然是不可逆转的，消费者的数量也是不断增加。 另外，从年龄构成来看，40岁到60岁之间的消费者首选白酒为酒精 饮料的比率较高，但在30岁以下的消费者中经常饮用白酒者所占的 比率较低。因此，中老年的男性消费者是白酒的主要消费群体，而且 随着我国人口老龄化的到来，白酒市场的潜在消费者也将不断增加。 近年来，人口的流动量越来越大，中西部地区的人口朝东南沿海 地区迁移，农村朝城市迁移，城镇化速度加快，预计2020年有50％ 的人居住在城镇。城镇和发达地区的人们对白酒的需求增加。 文化因素对白酒的营销起着至关重要的作用。尤其是我国的酒文 化，它是经过了几千年的洗礼，积淀了深厚的人文内涵。白酒见证了 中华文明的发展史，孕育了丰富的中华民族精神，它是中华民族精神 的优良载体，反映了社会文化、民族文化的精华。酒文化深邃的主题 和广博的内涵是一座丰富的宝库，亟待人们去开发和利用。 随着社会的进步和科学技术的发展，白酒得到了极大的发展，同 时，酿酒者不断挖掘出酒文化的精髓和内涵，创造出许多备受人们喜 爱的世界品牌。中国酒文化以独特的风姿展现在世人面前，成为东方 文明古国的又一象征和标志，中国酒文化开始引起国际上的广泛关 注，使得对中国酒文化的研究得到了进一步的开拓。目前，酒文化的 内容并不只是酿酒技术、酒史考证、酒类消费习惯，已拓展到了酒的 功能和品质、酒的分类和品系、酒类营销等更广泛的领域。人们对酒 文化的继承和发扬对我国白酒市场的进一步成熟具有积极的作用。 这样的一种文化氛围对中国人的影响很大，现在人们喝白酒不再 仅仅是品酒，更重要的是品“酒文化”，追求的是一种精神上的愉悦 和享受。而且随着各国文化的交流越来越频繁，人们对于外来文化的 接受能力也越来越强，不仅体现在消费者喝啤酒、红酒的需求上升， 也体现在消费者越来越追求健康、营养的消费观念，白酒的产品创新 步伐如果跟不上消费者的需求，白酒的市场份额也在进一步缩小。 二、经济环境 市场需求的大小由两个基本因素决定，除了人口以外，还取决于 购买力的大小。影响购买力的主要因素有收入、消费观念的变化和社 会风气的变化等。 中国的经济水平持续保持增长的态势，可以用人均GDP衡量。 中国的人均