国际商 务 6战略.ppt

* 国际商务-战略 * 全球战略的优越性 有利于发现大的细分市场，实现生产和营销的规模效益，从而给全球公司带来重要的竞争优势； 通过良好的协调和营销活动整合，可以促进经验和技能的跨国分享； 市场的多样化可以给全球公司带来收入和活动的稳定性。 * 国际商务-战略 * Case： 3M公司的全球战略 1980年代以前，3M公司（Minnesota Mining Manufacturing Company）市场，没有统一的包装，子公司之间几乎没有沟通和协调；80年代初，3M公司的磁性视听产品在其主要市场（美、欧、日）面临激烈竞争，失去了很多市场份额；同时，一项消费者偏好调查证实，不同国家之间市场趋势是一致的，在全球范围内开发出独特的、一贯的3M产品形象具有重要意义。因此，3M公司开始实行全球战略。 * 国际商务-战略 * 3M公司的全球战略 3M对公司生产的所有磁性产品采用全球统一的品牌识别和包装，旨在向不同市场传递Scotch-3M牌子的质量信息。所有分公司的产品及所有市场都采用了统一包装。 为了使所有消费者知道这一变化，公司为新的标识语发起了全球广告活动，广告译成了日、德、意等语言，主题音乐依国家不同作了调整。 3M还建立了促进母公司和海外子公司之间沟通和协调的包装和广告标准化机制。 * 国际商务-战略 * 3M公司全球战略的实施结果 公司在三大主要目标市场上都达到了目的：在欧洲和北美重新获得领导地位，在日本的市场份额也明显提高。 统一的包装制度还降低了营销成本。 全球营销还大大加快了全球范围的产品上市速度。 * 国际商务-战略 * 6.3.4 跨国战略 克里斯托弗·巴特利特和萨曼托·戈夏尔认为，在当今国际竞争日趋激烈的环境中，企业若想生存下去，就不仅需要发掘经验曲线经济和区位经济，在企业内部共享与众不同的能力，而且必须时刻顾及地域差别。 两位学者还注意到，在现代跨国公司中，独特的能力可以在公司的任何一个业务单位形成。因此企业的经营才能和产品的流动不应该是单向的。相反，经营才能和产品应该从国外子公司流向母公司，并从一个国外子公司流向另外一个子公司，这个过程就是“全球学习”。 * 国际商务-战略 * 如何实现跨国战略？ 采用跨国战略的企业试图同时取得低成本和产品多样化的优势。然而采用这种战略却并非易事。因为顾及地域差别的压力和降低成本的压力对企业提出了互相矛盾的要求。顾及地域差别就会增加成本，从而很难实现降低成本的目标。那么，一家企业如何才能够有效地实施跨国战略呢？ * 国际商务-战略 * Case: 卡特彼勒公司的启示 为了能够与日本小松公司等低成本竞争者一争高下，卡特彼勒公司需要实现更大的成本经济。而建筑实践和政府法规差别，则意味着公司必须顾及到差异化当地要求。 为了应付降低成本的压力，公司通过大量使用相同的零部件重新设计了产品，并且在成本有利的地点投资建造能够大规模生产零部件的设施。这样做的目的是为了满足全球需求并且实现规模经济。 * 国际商务-战略 * 企业还通过在主要的海外市场建立装配线而扩大了集中的零部件生产体制。在这些厂房中，公司为产品增加了地方特色，使得产品能够符合当地的要求。 因此，卡特彼勒公司一方面实现了全球性生产的好处；另一方面，通过在不同市场实现产品差异化，公司也很好地照顾了地域差别。 * 国际商务-战略 * Case: 联合利华公司战略的调整 联合利华曾是一家典型的多国型企业，然而最近几年，该企业却不得不向跨国战略转移。由于低成本竞争加重了成本压力，公司不得不对它的洗衣粉业务进行合理化调整。 1980年代的时候，联合利华在欧洲共有17个各不相同、各自为政的企业，企业在资产和营销方面的重复投资巨大。由于这种局面，公司要想在欧洲引进一种新产品需要花费4年的时间。 * 国际商务-战略 * 进入1990年代以后，公司开始把在欧洲的企业整合为一个整体：洗衣粉放在少数几个高效率的工厂中生产；在整个欧洲市场采用统一的包装和营销策略。据估计，这种做法可以节省2亿美元的成本。同时，由于各国渠道不同、消费者在品牌认知程度方面存在差别，公司意识到，在把生产和营销集中在最佳地点而实现规模效益的同时，还必须顾及地域的差别。 * 国际商务-战略 * 四种战略的比较 战略 优势 劣势 全球 战略 实现经验曲线经济；实现区位经济。 不能对地域差别做出反应 国际 战略 把核心能力转移到国外市场 不能对地域差别做出反应；无法实现经验曲线经济；无法实现区位经济。 多国 战略 根据各地条件定制产品、调整营销策略。 无法实现经验曲线经济；无法实现区位经济；无法把核心能力转移到国外市场。 跨国 战略 实现经验曲线经济；实现区位经济；把核心能力转移到国外市场；获得全球学习的好处。 由于组织上的问题实施难度大 * 国际商务-战