第一章服务营销2.ppt

服务市场营销 主讲：赵晶琴 服务与有形产品 有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无 形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形 的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的 因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因 素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 3、洛夫劳克分类法 1）服务活动的本质：作用于人的有形服务、作用于物的有形服务、作用于人的无形服务、作用于物的无形服务 2）服务机构与顾客之间的关系：连续性会员关系的服务、连续性非正式关系的服务、间断的会员关系的服务、间断的非正式关系的服务 3）服务提供者选择服务方式的自由度及顾客需求的满足程度 4）服务供应与需求之间的关系 5）服务推广方法 （三）服务的特征 服务具有五个主要特点 ： ? 无形性 ? 不可分离性 ? 品质差异性 ? 不可存储性 ? 缺乏所有权 服务产品与实物产品特性比较 服务产品 有形产品 不同产品和服务的无形性比较 无形性对服务营销的利弊 2、差异性 3、不可分离性 4、不可存储性 5、缺乏所有权 每个发展阶段关注和研究的重点 第一阶段 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第三阶段 服务营销应包括7种变量组合； 由“人”在服务中的角色，衍生出关系营销和服务系统设计领域； 服务质量的新解释； 服务接触系列观点； 强调加强跨学科的研究的至关重要。 特殊服务营销问题 。 差异表 * * 第 一 章 服务营销概述 本章主要内容： 服务（重点） 服务业 服务营销（重点） 一、服务及服务业 （一）服务的概念 1、服务的含义： 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 例如，个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机 2、含义的三个方面 （1）提供使用价值——提供服务——活动 （2）服务是具有交换价值的无形交易品 （3）服务是个人或企业有目的的活动的结果，可以取得报酬也可以不取得报酬 （二）服务的分类 1、休斯分类法 1）高接触性服务 2）中接触性服务 3）低接触性服务 2、科特勒分类法 1）提供服务的工具：以设备为基础的服务、以人员为基础的服务 2）顾客在服务现场出现的必要性 3）顾客的够买时机 4）服务组织的目的与所有制形式 所有权至少转移一次 可储存 生产与消费分离 标准化 有形 不涉及所有权的转移 易消逝性 不可分性 异质性 无形性 有形因素为主 无形因素为主 盐 软饮料 洗涤用品 汽车 化妆品 快餐 快餐 广告代理 航空 投资 管理 咨询 教育 1、无形性 确定一个产品或者服务处于轴线的什么位置。越往左边，产品的有形成分占比就越大，越难以采用有形产品的营销手段。 有利影响 顾客虽然看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，。“无形”背后是依附于服务提供者的技术、才能，包括服务技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，恰是服务的吸引力和魅力的来源。 不利影响 顾客不容易识别服务产品，有较大购买风险。产品不容易展示和沟通、难以定价。服务质量较难控制；服务投诉或纠纷较难处理；服务广告、服务展览无形性较强比服务产品的营销难度较大，例如保险就是这样。 由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务成果也难以完全一致。 服务品质的标准难统一、不稳定。 服务的产品设计要特别注意保持应有的品质，力求始终如一。 服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务，而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往是最主要的渠道。 服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过期作废”，不能退货或转售，不能申请专利。因此，为了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进行管理。 缺乏所有权是指服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。既然服务是无形的又不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性“的拥有服务。 （四）服务业的含义 服务业是泛指第三产业的各个行业，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。 二、服务营销