第一章 国际市场营销 导论1.ppt

3、推销观念 认为消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业的任务是主动积极促销，千方百计刺激顾客大量购买产品。 背景：资本主义国家大危机时期，市场表现为需求严重不足。 推销观念也常被用于“非渴求产品”。在企业产品出现积压时，也常奉行这种观念。（没有脱离“以产定销”的观念） 4、现代市场营销观念 现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学。认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效的传送目标市场所期望的产品和服务。 企业奉行“以销定产”的原则，并且十分重视售后服务以及顾客意见的反馈。 5、社会营销观念 认为企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。 案例分析：雷利自行车的衰落 英国雷利自行车公司是成立于1887年的老字号自行车生产上，曾经红极一时。然而由于该公司始终坚持“坚固实用”的生产经营理念，到1982年由于经营状况很差，不得不被英国杜比投资公司收购，改产T1兰铃自行车。但易主后，雷利自行车仍无法摆脱经营困境，在大幅裁员之后，年亏损额仍近1000万美元。到1989年，雷利公司只好变卖厂房，压缩生产规模，缩短自行车装配线。 雷利自行车何以落到这般田地？ 雷利公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而享誉全世界。不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分灵巧。某位顾客在1927年花9英镑买下一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，不舍得把它以古董的高价卖 出去。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，在欧美尤其抢手。 然而，随着时间推移，市场需求发生变化，但雷利公司仍固守原有的经营理念，没有什么创新。 ——自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但是到了20世纪六七十年代，比自行车更理想的交通工具——轿车，在一些经济发达的国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以，消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行车消费陷入低潮，雷利自行车也难逃此厄运。 ——在新技术冲击下，发达国家自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的70%。而现在，青少年感兴趣的已经是电子游戏机了。在欧美工业化国家，自行车即使作为赠品送给青少年，也 未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的打击。 ——面对变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角化经营，分散经营风险；或根据市场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力和发展能力。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家，很快就设计生产出新型的自行车，使它集游戏、体育锻炼、比赛于一体。这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年就很青睐这种自行车。除自行车本身外，与其配套的产品，如头盔、更换零部件等，也给厂家到来滚滚财源。 然而雷利公司却始终固守在把自行车作为交通工具这一传统观念上。直到1977年，实在很难维持下去时，它才投资筹建成千上万的自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年，雷利自行车终于成为 自行车大赛的冠军车，雷利自行车也因此声名大振，当年在法国销售额为4万辆。雷利公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不作美，1986年夏天，北欧各国一直阴雨绵绵，寒冷潮湿的气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷利自行车积压严重，公司周转资金严重不足。 ——亚洲一些国家和地区自行车业的兴起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统而利润丰厚的美国等市场，从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有30%是出口外销的。其出口目标主要是欧美国家，特别是美国市场。但是，20世纪80年代后，亚洲一些国家和地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。 ——雷利自行车不仅失去了欧美的自行车市场，而且 也失去了第三世界的自行车市场。以往，尼日利亚年均进口的雷利自行车达数万辆。1986年以后，英国与尼