第一章广告概述.ppt

广告策划与创意 课程说明 一、《广告策划与创意》课程的性质和特点 《广告策划与创意》是新闻、影视动画专业必修的一门重要专业基础课。 该课程是根据广告活动过程及其内在规律，以指导广告活动科学有序进行和提高广告活动效果的一门独立学科，是在广告学发展的基础上游离出来的一门新兴的综合性的边缘学科，是广告学的核心和基础。通过本课程的学习，要求学生掌握广告策划与创意的基本方法，理解广告策划与创意的基本概念、特点、内容、原则，学会创造性地开展广告活动。 二、设置本课程的目的 通过广告策划与创意课程的教学，注意培养学生的调查与分析能力、创造性地设计广告主题及广告表现形式的能力、培养策划广告活动的能力以及撰写广告策划书的基本能力。(见附件1) 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测和监控。 在教学过程中通过经常性的小组讨论，以小组调查的方式培养学生合作意识从而提高学生的综合素质。再者通过教学，引导学生自觉地学习与遵守广告法规，捍卫广告的真实性，在广告策划与创意中把握好广告的服务性、创造性与责任意识。 通过专业实训，鼓励学生走向市场，把广告策划书创意理论与企业的经营活动有机结合起来。 三、教学方法与手段 1．运用案例研究、课堂讨论、实训、课外调查等方法来加深学生对基本概念和原理、方法的认识，训练学生的创新意识，增强学生综合分析问题的能力和解决问题的能力，并形成良好的教学互动。 2．运用多媒体课件授课。 四、教学参考书： 1．姚 力 王丽 主编《广告创意与案例分析》 高等教育出版社 2．韩 平 主编《广告策划与创意》高等教育出版社 3．陈培爱 著 《中国广告案例精解》 厦门大学出版社 4．沈 虹 著 《广告文案创意教程》 高等教育出版社 5．鞠英辉 编著《现代广告创意与制作》中山大学出版社 五、课程考核建议 平时成绩占30%：按作业、出勤、课堂表现、预习等方面来评定；也可采用小测验、提问等方式进行考核。期末成绩占70%。对于平时出勤不足总学时2/3者不予考核，成绩按零分计。 课程结构见教学大纲（附件2） 第一章 广告策划概述 第一节 广告策划的历史渊源 第二节 广告策划的概念与作用 第一节 广告策划的历史渊源 古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。 从典故与诗词中，我们也能够汲取到为今所用的策划智慧。如：买椟还珠预示了包装的力量；洛阳纸贵体现了名人效应。 买椟还珠如何预示包装的力量？ 楚国有一个（商）人把他的珍珠卖给郑国的人，是用木兰树的木制的盒子装，用桂椒来熏盒子，用（精美的）珠玉点缀其上，用翠鸟的羽毛装饰（盒子）。郑国的人买了这个盒子却把珠宝还给了商人。 其实，从商业角度解读，这个故事有两层含义，一是站在买方角度，应该理性消费；二是站在卖方角度，产品要讲究包装，但切忌过度包装，以免喧宾夺主，甚至影响品牌形象。单就楚人的这一销售行为，在当时商业氛围下，也称得上是出彩的策划。 第一，楚人深谙产品需要包装之道理，不惜成本为珍珠包装，目的还是希望能够将珍珠卖个好价钱；第二、楚人希望通过这样的销售方式，吸引顾客购买；第三，楚人销售行为巧妙地运用了AIDA原则，通过华丽的包装吸引顾客的注意（Advert）、引起顾客的兴趣（Interest）、刺激顾客的购买欲望（Desire）并最终促成顾客行动（Action），尽管最终郑人买的是包装的木匣而非珍珠。 这个故事，至少还流露出另外两个信息：一是当时的郑人很诚实，引至今天，可见构建和谐诚信商业环境，需要买卖双方共同努力；二是商机就在不经意间出现，珍珠不好卖，也许楚人应该尝试转行做木匣生意。 洛阳纸贵：名人效应 西晋太康年间文学家左思《三都赋》在京城广为流传，人们竞相传抄，以至于洛阳纸价大涨，但还是销售一空。然而形成“洛阳纸贵”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是当时首先对此文推崇有加的大文学家们。尤其是当时的大家陆机，此人最初自己也在构思准备写三都赋，当他听说有个叫左思的人先他写了《三都赋》，很不以为然，后来陆机真的读到《三都赋》时，却大加赞赏，甚至放弃了自己创作《三都赋》的机会，原因是他认为自己的作品超不过左思了。 尽管，左思无意借名人推广自己的作品，但这个故事确实让我们看见，名人效应的影响力。尤其是通过正面的、权威的、积极的名人代言，能够迅速推广产品，树立品牌形象。 不过，现今的企业与名人，倒应该好好学习下这个故事背后的道理。第一，你的产品应该要经得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人应该使用并对产品有真实的体验，否则没有