基础陈列手册.doc

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一. 陈列是什么? 有许多人认为陈列就是布置橱窗、给人模穿穿衣服,这是对陈列的片面理解。陈列是涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识,英文称为Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising Presentation是一门综合性的学科,也是终端卖场最有效的营销手段之一,通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划,达到促进产品销售,提升品牌形象的目的。 一个优秀的陈列师除了具有扎实的基础知识外、还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定的研究。 近年国内的营销界也把卖场陈列称为“视觉营销”,足见陈列的在营销中的地位。 二. 陈列给我们带来什么? 记得有一次,我们在一个企业里给一群40多位资深的店长做陈列培训,在培训之前,我们先将这些店长分成红、黄、蓝三个队,我们提出了这样一个问题,除了服装,顾客还想得到什么?三个队的队员经过良久的思考和讨论后,在纸上写下了这样一些答案: A.红队:气氛、朋友般的亲切、时尚、优越感、美好的感受。 B. 黄队:良好的环境、友谊、流行资讯、被尊重的感觉、生活体验。 C.蓝队:良好的购物环境、微笑、时尚的感受 、优秀的服务、物超所值。 这些店长最少都有三年以上终端的管理经验,对顾客还是相当的了解。因此我们相信这份答案基本还是真实的反映了顾客的一些心理感受。在这里我们可以发现三份答案中都提到:顾客除了购买衣服外,以及需要人和人之间的“尊重、渴望、微笑”的精神体验外,他们还需要获得“良好的环境、获取时尚信息、气氛”等视觉和 听觉的体验,而这些需求所占的比例一点也不亚于服装的本身。 意大利著名的服装设计师乔治·阿玛尼早期就在意大利的一个百货公司里从事橱窗陈列工作,陈列师出身的阿玛尼对卖场的陈列有着更深刻的理解:“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验,同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计,为顾客提供一种深刻的体验。” 请注意这句话:“商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计。”也就是说阿玛尼的服装是在阿玛尼专卖店的特定的环境中、特定的灯光、陈列方式以及营业员的服务,这样一种特定的品牌文化的氛围下销售出去的,设想如果把阿玛尼的服装放到一个杂乱无章的低档批发市场中销售,还能卖出专卖店那样的价格吗?因此,从这个意义上讲,陈列方式和服装同样是有价值的,陈列可以促进销售,可以创造价值。 著名的休闲装品牌佐丹奴自1992年进入内地以来,就一直不遗余力在终端推广陈列。佐丹奴是这样看待陈列的作用:货品陈列所起的推销作用,比任何媒介大为有力,货品给予消费者的第一印象亦是持久的印象。视觉化之货品推销是立足于销售之第一线,它是一个无声的推销员。 无独有偶,作为国际级品牌新偶像的ZARA对陈列也有它独到的观点:“尽管每个系列商品的数量是有限的,但通过每周两次更新库存,商品的轮换摆放,专卖店还是每天都给人耳目一新的感觉,这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们在店内不由得四顾环盼,他们感到商店好象永远都在更新。” 无论佐丹奴、ESPRIT还是ZARA,他们不光对卖场进行科学的规划,并且在事先还制定了预先的陈列方案,对陈列的重视,已成为许多国际品牌的共识。 陈列给我们带来什么?我认为有以下两个作用: 1.促进产品销售:通过各种陈列形式可以使静止的服装变成顾客关注的目标。对重点推荐的货品以及新上市的货品,用视觉的语言,吸引消费者。同时,经过科学规划和精心陈列的卖 场可以提高商品的档次,增加商品的附加值。 2. 传播品牌文化:服装除了物质的层面的东西外,更是一种文化。好的陈列除了告知卖场的销售信息外,同时还应传递一种企业特有的品牌文化。一个品牌只有建立起自己特有的品牌文化,才能加深消费者对品牌的印象,从而形成起一批忠实的顾客群。可以从众多品牌中脱颖而出,并增强企业的品牌竞争力,占有更多的市场份额。 三.对陈列认知的误区 由于我国服装业的品牌发展起步较晚,对陈列的认知程度也各有不同,归纳起来大概有以下几种状况: 第一种是陈列无用观点:认为终端的销售除了产品以外主要靠营销技巧,陈列只是一种装饰,是一种装点门面用的可有可无的东西。 第二种是陈列万能观点:认为陈列可以迅速提升销售额,比营销手段还重要。持这种观点的人往往在每一次陈列师做完的陈列后,希望营业额会有很大的飚升。假如陈列对营销没有促进,他们又很容易成为陈列无用论拥护者。 最后一个是狭义的陈列观点:认为陈列师的工作就是摆摆衣服。这是目前在许多企业中出现最多的一种现象,卖场陈列师不重视卖场通道的规划,或把通道的设计交给了店铺设计师,把POP的设计交给了

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