市场营销调研与市场营销信息系统.doc

管理资源吧·海量管理资源免费下载 第四章 市场营销调研与市场营销信息系统 第1节 市场营销调研的基础概念 ??? 一、市场营销调研的含义 市场营销是以市场、顾客需求为基础而开展的经营活动，从而科学地认识市场和顾客，准确地把握市场和顾客的实际情况就成了市场营销的出发点。为了了解和掌握市场和顾客的实际情况，市场营销调研也就成了市场营销的一个必不可少的、最基本的环节。究竟什么是市场营销调研，下面介绍几个主要的定义。 （一）美国市场营销协会（AMA）1960年的定义 市场营销调研，是指有组织地对有关商品和服务流通的诸问题的数据资料进行收集、记录和分析。 这一定义简单明了，但有其缺陷，一是其内容停留在市场营销调研职能的说明上，而缺乏对市场营销调研目的的说明；二是数据资料局限于有关商品和服务流通的各种问题，而没能全面地把握与营销有关的诸多问题。 （二）美国市场营销协会（AMA）1987年的定义 市场营销调研，是指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。市场营销调研具有创造、调整和评价市场营销行动，或者观察了解市场营销状况，改善市场营销程序的职能。 上述定义的特点体现在三个方面：其一，根据市场营销调研同市场营销的关系规定了市场营销调研的目的和作用；其二，信息的范围不是局限在流通领域，而是特定的市场机会和问题；其三，较全面完整地表述了市场营销调研的含义。 二、市场营销调研的职能及其与市场营销活动的关系 （一）市场营销调研的职能 市场营销调研在市场营销战略中具有哪些职能呢？现以图3-1为基础加以说明。 1、通过市场营销调研弄清市场营销机会和市场营销问题。所谓市场营销机会，就是指新产品导入的必要性，现有产品的重新定位，新市场的开拓，通过强化促销活动来缓和对价格的抗拒，或者通过增加对广告和人员推销的预算来提高需求水平等等。市场营销问题包括诸如品牌·形象混乱、销售渠道不完备、广告活动达不到目标市场，较低的品牌知名度等（图3-1中的“1” 2、市场营销调研担负着一种确认责任，即要确认经营管理者所制定的、用以实现市场营销机会的战略（图3-1中的“3”）。这称作初步试验，初步试验就是决定哪种战略最适合经营目的的调研。这些目的包括：（1）通过广告最大限度地提高产品的知名度；（2）改善消费者对品牌的态度；（3）迅速提高市场占有率；（4 3、评价市场营销业绩（图3-1中的“5” 4、循环调查研究市场营销环境的变化。市场营销调研的最后职能就是要研究企业实施市场营销计划以后，市场营销环境发生了哪些变化（图3-1中的“7” 当发现有必要进行战略性调整的市场营销环境的重大变化时，它将成为新的市场营销问题，再次开始市场营销调研的新一轮周期，市场营销管理者评价新的市场营销机会，研究与其相适应的战略，调查评价最终实施的战略。 （二）市场营销调研与市场营销计划的关系 市场营销管理者，一方面通过市场营销调研来发现市场营销机会，另一方面也用它来使已经做出的决定正当化。如图3-1所示，2、4、6均表示是根据市场调研所获得的信息而展开的市场营销活动。从实际情况来看，市场营销调研和市场营销管理之间的关系并非完全如愿以偿，但有一点是不可否认的事实，那就是市场营销调研为发现市场营销机会或制定市场营销战略提供了主要的数据资料。 三、市场营销调研的对象和内容 市场营销调研所涉及的对象领域非常广泛，需要调研的内容也很丰富，可以说几乎包括了市场营销可能涉及的所有领域和市场营销活动有关的所有内容。但不是每项市场营销调研都必须全面涉及，而是应根据不同的调研目的确定拟调研的对象和内容，设计具体的调研事项。 （一）宏观环境调研 1、国家和地方的有关方针政策、制度调整、体制变化；国家和地方颁布的法规、法令等。 2、经济状况：工农业生产、财政、金融、商业发展情况，基础设施完善程度，国民生产总值和人均收入水平，产业结构及其调整，人口结构的变化。 3、社会文化：社会生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、娱乐活动、教育水平、职业状况等。 4、地理自然状况：地理位置、自然资源、气候变化、交通、人口分布、人口数量、人口结构等。 5、科技情况：科技研究的新发展、新发明、新成果等情况，新技术、新工艺、新材料等的研究开发、应用状况和发展趋势等，新产品的开发和上市情况以及利用新技术开发新产品的未来趋势等。 （二）市场调研 1、市场特性 2、市场规模，包括现实需求和潜在需求 3、可能销量的预测 4、市场动向和发展性 5、市场对产品销售的接受程度和抵抗程度 6、市场增长率 7、本公司及其产品在其的市场占有率 8、在其市场上的本公司最大竞争对手的市场占有率 （三）竞争者调研 竞争者调研首先必须弄清谁是竞争者、竞争范围、规模实力、竞争手段和激烈程度等。具体要调研以下一些内容： 1、