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服装品牌策略 本章内容： 1、服装品牌概述 2、服装品牌价值 3、服装品牌的策略决策 4、服装品牌重新定位 第一节 服装品牌概述 一、服装品牌的内涵 1、服装品牌的定义 美国市场营销协会把品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或这些要素的组合，它用来区别一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便与竞争者的产品相区别”，在这个定义中强调了品牌的区别作用。 一个品牌主要由两部分组成——品牌名称和品牌标识。 品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分，而标识则是指品牌中可以识别但不能用语言直接称呼的易于识别、便于记忆的部分。 2、服装品牌含义的六个层次 一个服装品牌不仅仅是一个名称或者代号，它本质上代表了服装生产企业给消费者的一种关于产品特征、利益和服务的承诺。因此，一个称之为服装品牌的概念，本身就涵盖了几部分的内容，它的含义可以分为六个层次： （1）商品的属性 （2）获得的利益 （3）生产者的价值 （4）传递的文化 （5）体现的个性 （6）使用者的特征 生产者的价值、传递的文化和体现的个性构成了一个服装品牌的实质。 创立于1908年伦敦的“Lee Cooper”牛仔裤是世界上最著名的服装品牌之一，是欧洲牛仔裤厂商的领头羊。近百年来，该品牌不断赋予布料和色彩时代动感变化，设计风格不断创新。 二、服装品牌的作用 品牌的作用可从以下两个不同的角度来体现： 1、品牌对服装企业的作用 （1）权利象征 （2）获得超额利润 （3）维持稳定的销售业绩 （4）降低新产品开发成本 2、品牌对于消费者的作用 （1）区别作用 （2）降低购买风险 （3）契约功能 （4）展现个性特征 三、品牌的分类 1、根据产品销售范围的不同 根据品牌在多大范围内被消费者认知和接受，产品在多大范围内进行销售状况的不同，可以将品牌分为区域性品牌、全国性品牌和国际性品牌。 区域性品牌是指在一个相对较小的区域内进行生产销售的品牌。 全国性品牌是指国内知名度较高，产品在全国范围销售的品牌，比如雅戈尔、白领等这些服装品牌。 国际性品牌则是指在国际市场上拥有知名度较高，产品在全球市场上进行销售的品牌。 2、根据品牌来源不同 按照品牌来源的不同，可将品牌分为自有品牌、外来品牌和混合品牌三种。 自有品牌是指企业自己创造并且一直使用的品牌。 外来品牌是企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。 混合品牌是指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。 3、依据品牌的用途分类 依据品牌的用途不同，可将品牌分为三种类型。 （1）营业品牌 （2）风格品牌 （3）保证品牌 4、按品牌的构成要素来分类 （1）文字品牌 （2）图形品牌 （3）组合品牌 分类练习： 四、品牌名称的确立 消费者购买服装时，除了购买了服装的使用价值，还希望购买到品牌所体现的风格、身份、价值、文化、时尚，而这些正是品牌的意义和魅力所在，要用品牌名称承载起品牌的文化内涵，成为品牌的代言符号。 1、服装品牌名称确立的原则 在品牌名称确立的过程中一般遵循以下几个原则： （1）易读、易认、简洁 （2）独特的构思 （3）展现服装个性特征 （4）寓意深刻 （5）文化的认同 2、服装品牌名称常用的命名方法 （1）企业式名称 （2）人物式名称 （3）动物式名称 （4）植物式名称 注意禁忌： 第二节 服装品牌价值 一、服装品牌价值概念 1、服装品牌价值内涵 消费者对不同品牌类似产品愿意支付的价格是不同的，产生这种不同的本质就是品牌价值上的差别。 2、服装品牌价值的体现 品牌价值是消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。服装品牌有其内在的价值，通常会体现在以下几个方面： （1）服装价格 （2）超额利润 （3）科技水平 （4）企业美誉度 3、品牌价值的利益 品牌价值作为品牌内涵的体