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第六章 广告文案创作 第一节 广告文案的特征与构成………………………………第1页 一、广告文案的含义和特征 二、广告文案的构成 第二节 广告标题……………………………………………第2页 一、广告标题的作用 二、标题类型 三、广告标题的创作 四、广告标题创作的原则 第三节 广告正文……………………………………………第6页 一、广告正文的结构与内容 二、广告正文的类型 三、创作广告正文的原则 第四节 广告标语……………………………………………第15页 一、广告标语的含义 二、广告标语的特点 三、广告标语创作的原则 四、广告标语创作的主要方法 第五节 广告附文和品牌、商标………………………………第16页 一、广告随文 二、品牌和商标 三、品牌命名方法 第章 广告文案创作 ［内容提要］广告的内容基本上是由文字和画面两部分构成，其中文字部分就是广告的文案。广告文案广告策划者按照广告主的意图以及广告目标要求，用文字的形式将广告主题和创意表达出来。因此，在广告策划中，广告文案的创作也是十分必要的。如何准确、简明、形象、动人的语言来表现广告，是要经过一番艰辛的劳动才能获得的。本章介绍广告文案的特征与构成、广告标题、广告、广告随文。 第一节 广告文案的特征与构成 广告文案（advertising copy）有两种不同的概念：广义的概念与狭义的概念。 广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如，广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。 狭义的广告文案，仅指广告作品中（广告物，advertisement）的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。 广告文案是较为灵活的信息内容，在广告中占有重要的地位。一般而言，广告文案具备以下基本特征： 1．真实性。真实性是广告创意的基本原则，也是广告文案的基本特征。广告要传递真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十分重要。如果广告文案创作已开始就建立在不真实的基础之上，无论其文字多么华美动人或其宣传效果在短期内多么有效，但从长远来看，决不会是成功的广告，只会断送广告产品品牌的生命力。广告文案的真实性主要体现在对广告产品本身的功能、品质、作用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当然，这也是广告管理法律法规所不容许的。 2．独创性。广告文案创作要体现新、奇、特，要立意新、表现奇、方法特，使公众有新鲜感。这就要求广告文案具有独创性，而绝不是模仿之作。由于市场的繁荣，竞争力加剧，广告信息量的加大，要想使广告产品在目标市场中产生影响，除了增加广告投入以外，还要增强广告表现的吸引力，以迎合现代人求新、求齐的心理特征。模仿没有生命力，只会帮助竞争对手。 3．整体性。广告文案是广告的语言文字部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑到与广告其他部分的协调与融合，使之称为一个整体，相映成辉。广告文案与插图、色彩、结构关系密切。不同的媒体在各元素的组合上比例不同，但都应能更好地发挥出该媒体的优势，准确、有力地传达广告信息；否则，广告文案与其他广告信息两张皮或自相矛盾，将会损坏广告的效果以至于破坏广告产品的品牌形象和市场定位。 4．艺术性。好的广告要具有很强烈的感染力。广告文案在真实的基础上，要能使语言文字生动活泼，渲染气氛，调动情感；在阐述目标对象利益点的同时，注重“承诺”的接受程度和方式。广告文案的艺术性在广告文案创作上越来越显重要。这多半因为现代人在接受大量刚性的科技信息的同时，更加具有对感性信息的渴求，艺术性增强了广告信息传播的影响力，使其更加深刻和持久。 5．商业性。广告文案创作的动机和目的是为促使人们购买广告商品或改变某种观念或建立某种形象，而最终都是为了实现广告商品的销售增长。因而，商业性原则乃是广告文案创作的根本性原则。当然，这原则的体现并不是赤裸裸的狭义的商业味，而是更多地蕴含在颇为艺术性的广告文案中，使目标对象在欣赏广告、被诱导的过程中实现广告的商业目标。这又要求广告不能称为纯艺术的作品，而是借艺术表现实现的商业信息的载体。 当然，广告文案还有其他一些特征，如灵活性等。广告文案只是广告整体的一部分，根据需要可多可少，可有可无，唯一的标准就是实效性。一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、标语、随文（附文）、商标。其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视