广告效果研究概述.ppt

广告效果评估 联系方式 孙开功 138 5108 8612 skg945@126.com 市场营销教研室 仁和楼B308室 广告效果评估的原因 我知道我们至少一半的广告费是白花了，但问题是我不知道是哪一半？ 为了查明究竟在广告费里有哪一半是浪费掉了，哪一半在起作用，广告人员每年要花费大量的时间和金钱进行调查研究工作，更确切地说，他们在设法查明某一则或某一组广告是否达到了其预期的效果。 广告效果评估的原因 广告效果评估在整个广告活动中占有重要的地位，广告活动要落实到广告效果上。只有依靠效果评估，广告主及广告公司才有改进广告活动的指南针----才能选择最好的诉求，创作最有说服力的信息，选择最恰当的广告媒体及媒体组合，从而达到预定的广告目标。 第一章 广告效果研究概述 第一节 广告效果研究的历史进程 第二节 传播效果概述 第三节 传播效果研究的基本理论 第四节 传播效果理论在广告实践中的应用与 发展 第五节 衡量广告传播效果的基本指标体系 第一节 广告效果研究的历史进程 1、广告效果的四阶段模式（AIDA模式）； 2、广告效果的五阶段模式（AIDMA模式）； 3、DAGMAR理论； 4、整合广告效果模式； 5、新广告效果模型。 1、广告效果的四阶段模式（AIDA模式） （1）Attention —— 注意：广告能否引起目标受众的注意； （2）Interest ——兴趣：广告内容能否引起目标受众的兴趣； （3）Desire ——欲望：广告商品、服务能否引起目标消费者尝试的欲望； （4）Action ——行动：广告能否激发目标消费者采取购买行动。 2、广告效果的五阶段模式（AIDMA模式） （1）Attention —— 注意：广告能否引起目标受众的注意； （2）Interest ——兴趣：广告内容能否引起目标受众的兴趣； （3）Desire ——欲望：广告商品、服务能否引起目标消费者尝试的欲望； 2、广告效果的五阶段模式（AIDMA模式） （4）Memory——记忆：广告商品、服务或品牌特征能否被目标消费者记住； （5）Action ——行动：广告能否激发目标消费者采取购买行动。 3、DAGMAR理论 （1）知名（Awareness）：广告信息是否有效传递给目标受众,并且使目标受众记住了广告产品的品牌。 （2）理解（Comprehension）：目标受众是否正确地理解了广告诉求，或者说广告诉求能否被目标受众理解。 3、DAGMAR理论 （3）确信（Conviction）：目标受众通过广告对产品产生了什么样的认知，是否接受了广告所传递的信息，并且对产品产生了好感，认同产品的价值理念。广告产品的主张是否与目标受众的理念一致，如果目标受众能够接受产品所传递的理念，就会接受产品。 3、DAGMAR理论 （4）行动（Action）：目标受众产生了行动。这种行动可能是直接的购买行动，也可能是“兴趣交易”行动，如尝试了解产品，房地产目标消费者到楼盘考察实地情况或者进一步了解产品的情况等。 4、整合广告效果模式 与广告效果有关的信息分为四个类别： （1）广告信息----外来信息，指目标消费者接触广告时发生的“认知情绪反映”----“情报评价”----“插入型记忆”等一连串心理变化过程。 4、整合广告效果模式 （2）商品及品牌信息----外来信息：对广告心理变化的结果在记忆内部被再构造，以关注的品牌名为中心将有关品牌的知识进一步系统化，形成对商品及品牌的评价。 4、整合广告效果模式 （3）需求信息----与消费者自身心理状态有关的信息，由广告或其他外部信息或内部信息刺激唤起的对商品的需求。 4、整合广告效果模式 （4）购买行为信息----消费者自身应采取的行动的信息，建立在对商品及品牌知识基础上，为满足自己需求而采取的行为信息。 4、整合广告效果模式 基本假设：在广告效果形成过程中，广告信息一方面形成对商品或品牌的认知，同时影响消费者自身的需求。 简单关系：根据广告信息和商品及品牌信息的记忆采取购买行动。 5、新广告效果模型 （1）广告商品：商品分为低参与度的商品与高参与度的商品。 印刷媒体刊登高参与度的商品广告效果好，对高参与度商品，人们会采取主动学习的方式获取信息；对电子媒介，适合播出低参与度的商品广告信息，人们采取被动学习的方式获取信息。 5、新广告效果模型 （2）媒体评价标准：分为“媒体普及”、“媒体暴露”和“广告暴露”，并对三个层次进行测量。 报刊以发行量、传阅率、注目率、累计接触率、阅读频次等指标为评估指标；而电视及广播广告的测量指标包括普及率、开机率、不同节目收视率、广告收视率、收视频率、总收视率等概念。 5、新广告效果模型 （3）学习组合：主要是针对消费者自身心理变化过程，包含“认知”与“