浅谈天友乳业营销渠道建设策略.doc

浅析天友乳业营销渠道建设策略 学生：重庆正大软件职业技术学院管理工程系0902102班 王丽萍 指导教师：重庆正大软件职业技术学院管理工程系 朱凤 讲师 摘 要：随着人们生活水平的提高，乳制品已走入了千家万户，市场的竞争越来越激烈。相比于全国性品牌天友乳业想要继续生存发展壮大其中最为关键的就是其营销渠道的选择。针对乳制品行业市场及营销渠道进行剖析，无论是对中国乳制品行业的长远发展，还是对乳制品行业在具体工作中谋求突破，都具有积极的指导作用。由于乳品保质期的制约，相对于其他消费品而言，乳品营销渠道较为复杂。乳品企业该如何根据当前发展形势制定应对策略，如何在危机后寻找机遇，找到最适合自己的营销模式，获得更好的发展呢？本文就以天友乳业的营销渠道方向进行分析，介绍了渠道的基本理论并分析了乳制品行业的特点。比较营销界对中国乳制品行业渠道建设基本观点的基础上，对天友乳业的现状、可能出现的问题及相关问题的解决方案建议进行了探讨。 关键词：营销模式；渠道设计；渠道策略 背景分析 乳业被称为朝阳行业，自1995年以来我国乳制品总产值年平均增长率20%，近年涉足其中的企业均有不错的收益。乳业显现出很高的收益性和很大的发展潜力，促使乳业企业加速在全国进行大范围规模扩张，同时吸引了业外企业纷纷投资乳品行业。目前，国内乳制品生产企业已有1500多家，乳业的竞争日趋激烈。乳制品的消费变化趋势也呈快速增长的势头，1980年人均消费量为1.39千克，1990年为4.40千克，2000年为7.38千克。 从世界各国看乳业工业占食品工业的产值在10%以上，而1998年中国仅为1.8%，与世界乳业的发展现状相比，中国乳业仍是一个弱小的产业，2000年全国乳业的总产值为182.88亿元。但我们必须看出，与世界水平相比，我国人均鲜奶消费量尚不到世界人均水平的四分之一，有着相当大的差距，说明中国乳业有着巨大的发展空间和潜力。 重庆市天友乳业股份有限公司以市场为导向，以创新为动力，以改革促发展，以打造“百年天友”为目标，大力实施农业产业化经营，建立13个优质奶源基地，拥有国内一流的现代化乳品加工厂和500吨/日牛奶加工能力，生产纯鲜消毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温灭菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多个乳制品品种，形成了以重庆为主，辐射周边5省得销售市场，企业主要经济指标连续几年保持40%以上的高速增长。2002年公司产销乳制品52000吨，实现销售收入3.2亿元，利税4200万元。 天友乳业在重庆已经占有较大的市场份额，但是也并不是高枕无忧，天友也不断受到市内的三高，市外的知名品牌如三元、蒙牛、完达山、伊利、光明等得规模宏大的乳业制品消费工程——国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、泸、穗、沈五城市进行试点。2000年，包括重庆、成都、昆明、西安等十五个城市已经开始部署推行该计划，并在2001年正式启动。所以现在首要任务是守住现有市场，如大学校园市场，并不断研发新产品，开拓新的市场，促进校园学生提高对牛奶的消费，加大对重庆市高中院校的投入，提高顾客对品牌的忠实度。 对于这样一个充满发展前景的行业，是否真的存在不同成员之间永久性的恶性渠道冲突？渠道各方能否运用有效地手段来对冲突进行营销的管理？渠道成员之间可否建立长期的信任进而形成“正和”的伙伴型营销渠道关系？ 第二章 环境分析 行业特征 目前，世界人均年消费乳制品 100千克，而我国只有9千克左右，不足世界平均水平的十分之一，这与我国人民饮食习惯及对牛奶的认识有关。各家乳制品企业包括伊利、蒙牛、光明、三元等领先企业正在大张旗鼓扩大自己的市场占有率。目前乳制品市场竞争的趋势是：由产品竞争扩展到资源的竞争、从产品经营转向资本运营、宏观联合，微观竞争。因此，未来一段时间内，我国乳制品行业竞争格局还有待于进一步的分化发展。 中国乳业产业链中，关联产业的市场势力严重不均衡。首先在加工设备、包装采购环节，乳品企业处于劣势。由于我国乳品企业没有一家掌握乳品生产线的核心生产技术，因而严重依赖国外进口，导致乳品企业处于市场劣势地位。乳制品的包装直接影城到乳品的保质期和保鲜效果，也是消费者选择乳制品的重要参考依据和第一映像。 乳品加工企业的盈利能力不只是微观主体成本控制能力的单一变量的函数，应该是产业组织层次及产业特征的函数。因此，我们遵循产业组织的行为主义分析框架，使用演化经济学的企业决策规则，假定企业为追求利润的适应性行为主体，而竞争的刺激与压力是每一行业每家企业进行决策的环境的重要部分。 1、天友现有营销渠道分析 销售渠道分为两部分：一部分是天友在重庆地区一直广泛使用的送奶上门的方式，建立天友销售服务中心，以此作为分销网络的核心。服务中店，既是形象店，又是区域的定奶中心，配送中心和结算中心。由于管理部善，事前没有经过仔细调