促销活动的策划与实施.ppt

学习任务6促销活动的策划与实施 单元一 4P营销理论 一、4P理论的产生 4Ps理论是指营销组合中的可以人为控制的基本变数：产品（Product）、价格（Price)、渠道（Place）、 促销（Promotion)、策略（Strategy)。 二、4P理论的内容 ①核心产品层 ：是指向汽车消费者提供的基本效用或利益②形式产品层：是指产品在市场上出现时的物质形态③期望产品层：是指消费者在购买产品时期望能得到的东西。例如，  汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。 ④延伸产品层 是指产品所能 得到的附加服务 和利益，即储 运、装饰、维 修、保养等。 ⑤潜在产品层 是指汽车产品的 可能发展前景 如：普通汽车可 以发展为水陆两 用汽车、 2、价格 汽车价格的具体构成为： 汽车出厂价格=汽车生产成本＋汽车生产企业的利税 汽车批发价格=汽车出厂价格＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税 汽车销售价格=汽车批发价格＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税 汽车产品的定价策略 就低定价策略—是指企业以较低的成本利润率为汽车定价，以求通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。一般竞争比较激烈的产品在投入期和衰退期常采用此法福特的T型车。 就高定价策略—是指企业以较高的成本利润率为汽车定价，以求通过“厚利少销”来实现利润指标的定价策略。投入期和成长期的汽车常用 统一定价策略—一种无视市场差异，以单一价格面对整体市场的定价策略。东风公司2000年推出的轻卡“小霸王” 差异定价策略—在市场细分的基础上分别定价表现为针对销售者的价格差异，如经销价和代理价、批发价和零售价；的策略 3、渠道汽车产品的中间商的类型与特征（补充内容） 1） 经销商 （1）是独立的经营机构； （2）先买后卖； （3）有商品所有权； （ 4）有经营风险； （ 5）自负盈亏，来赚取差价. 2）特约经销商 （1） 具有以上经销商所有的特点，一般只从事零售业务； （2）是通过契约建立的一种组织，在一定时期和在指定市场区域 内只能销售某生产企业的产品，不能销售其它企业的相同 或相近产品。 （3） 在限定的价格范围内销售产品。 3) 代理商 （1）不完全是独立的经营机构; （2）不买光卖； （3）没有取得产品的所有权； （4）没有经营风险； （5）赚取生产厂家的佣金。 　　代理商按照生产企业规定的价格向用户推销产品，促成交易，以及代办交易前后的有关手续。若交易成功，便可以从委托人那里获得事先约定的佣金或手续费；若商品没有销售出去，可以退回。 4） 总代理 　　总代理是指负责生产企业的全部产品所有销售业务的代理商，多见于实行产销分离体制的企业集团。总代理商一般与生产企业同属一个企业集团，各自分别履行销售和生产两大职能。总代理除了为生产企业代理销售业务外，还为生产企业开展其他商务活动。 　　 5） 经纪人： 1）是买卖双方的媒介; 2）不接触商品; 3）没有商品所有权; 4）不承担经营风险; 5)从成功的交易中收取佣金. 综上所述，批发商与零售商是相对应的概念，而经销商与代理商是相对应的概念；经销商赚取商品的购销差价，代理商赚取的是佣金。 * 汽车营销技术精品课程 * ZHEJIANG INSTITUTE OF COMMUNICATIONS 浙江交通职业技术学院 汽车营销技术精品课程 * * 学习目标 了解4P理论的产生 熟悉4P、4C理论的内容和意义 产生：1953年，尼尔.博登在美国市场营销学会就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语。 20世纪60年代，美国学者麦肯锡教授在其《营销学》中最早提出了著名的4P营销组合策略。 市场营销学的重要组成要素，一般的市场营销教材都是按照这个理论来编排的。 指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们 某种需要的任何东西。 价格 指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限 渠道 指在商品从生产企业流转到消费者受伤的全过程中所经 历的各个环节和推动力量之和。 促销 指公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、 形象和理念，说服和提醒他人对公司产品和机构本身信 任、支持和注意的任何沟通形式。 产品 基本 效用 包装 商标 特色 品质 式样 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 1．产品(Product) * 汽车营销技术精品课程