广告创意课件 第二节 广告创意的过程和方法.ppt

第二节 广告创意的过程和方法 第二节 广告创意的过程和方法 一、广告创意的过程 二、广告创意的方法 二、广告创意的方法 广告创意的方法就是创意过程中激活潜意识、孕育和产生新创意的技巧或手段。 广告创意追求的是新颖独特、别具一格。这是广告创意最基本的要求。 二、广告创意的方法 （一）“二旧化一新”创意方法 （二）“水平思考”的创意方法 （三）“头脑风暴法”创意方法 （四）黄沾创意法 （一）“二旧化一新”创意方法 新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，而这种组合是以前从未想到的。即两个相当普遍的概念、想法或情况甚至两种事物，把它们放在一起，会神奇般地获得某种突破性的新组合。 有时既使是完全对立、互相抵触的两个事物，也可以由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。 “二旧化一新”创意的基本原则： 其一,创意完全是把原来的许多旧要素作了新的组合； 其二，必须具有把旧元素予以新组合的能力。 “二旧化一新” 实质就是创意的行动，也就是我们平常说的“旧元素，新组合” 例如，澳大利亚一家航空公司想推出一则广告吸引顾客．创意时发现了一对矛盾：旅游者热衷于晴天乘飞机旅游；旅游者担心中途天气下雨会大煞风景而很少乘机旅游。也就是说，“下雨”和“旅游”是两个相抵触的事件。 　　创意者把这两个相抵触的事件(或者说旅游者心理相抵触的两种想法)放在一起，形成了“下雨旅游”的新组合，乍看这是违反常理不合常情的荒唐组合，但是创意者对这个此前从未考虑过的新组合反复思索：能不能让人人下雨也去乘机旅游呢?也许用免费优待的方式可以吸引顾客?就这样，一个新的创意出现了：天晴不用说可以尽情游玩，下雨也不要紧，不收费，你顾客也没有什么损失，因此，无论无晴还是下雨你都放心地乘机旅游去吧!这个新创意浓缩为六个字：“下雨，免费旅游”。 　　为了避免公司收入因免费过多而遭受损失，另在广告里附加一条内容：下雨时间必须在连续三夭以上．意即下雨时间不满三天，旅游者不能享受免费优待。而这一规定却远不如大标题那样醒目，往往被顾客忽略了。人们心目中最深的印象只有一个：下雨旅游时乘飞机可以不花饯。这一由“二旧化一新”导致的广告创意，使该公司每年营业额增加30％，且数年兴旺不衰。 “来点果汁还是大映象” 例如“大印象”减肥茶有一则以“来点果汁还是大印象”为标题的平面广告，图中是两个不同形状的杯子，一只杯子下半部分很圆，像胖胖的肚子，杯里插着一根吸管，表明是果汁；一只杯子中间窄，两头圆，像是女性完美的曲线，杯口悬下来的细绳标签上印着大印象的标志。文案是：“不一样的效果源自不一样的选择。”这则广告以常见的两种杯型曲线隐喻饮用该品牌的减肥茶带来的神奇效果，让人一目了然而又饶有兴味，是引人注目的新构想。 （二）“水平思考”的创意方法 水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。 垂直思考法是指传统逻辑上的思考法，明显特点就是思考的连续性和方向性。 水平思考法则是完全脱离了既存的概念，对某一种件事情重新思考与检讨的一种方法。 古时，有一商人向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看重了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代表债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各一颗小石子放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则以女孩代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石头放人袋子的时候，女孩发现它所拾得两颗石子都是黑色的。这时，女孩如何处置? 如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列3种办法：①拒绝取出石子；②立即打开口袋，揭露其阴谋；③自我牺牲，取出黑石子，解救父亲困境。显而易见，这3种办法都无益于自己和父亲。 女孩的做法 女孩子采取了出乎意料的行为，她从容地从袋子中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊，怎么办——真对不起!但是看一看袋里剩下的石子，就可以知道掉的那颗石子是黑子还是白子。”由于女孩子的机智，解救了她自己和父亲。 这个比喻告诉人们，垂直思考法，是一既定的观念、既定的角度和方向，以“女孩必须黑白二者取一”这一思维定势去思考应对办法。而女孩实际的策略却是以水平思考法，从一个新的角度观察，产生出一个新的方向，以“剩下的石子”这一点去构想去思考，从而产生出一个让人始料不及的创意。 水平思考法和垂直思考法的对比： 水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑偏执性和旧经验、旧观念对人的思维的局限。 然后，水平思考法也有自身的缺陷，它不像垂直思考法那样对问题进行深入的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。 因此，水平思考法虽然优于垂直思考法，但却无法完全取代垂直思考法。 （三）“头