国内外公益营销发展比较及启示.docx

营销与技术市场MAＲKET FOＲUM( 总第 124 营销与技术市场 MAＲKET FOＲUM ( 总第 124 期) 国内外公益营销发展比较及启示 成柠茜 ( 宁波大学国际交流学院 315211) 浙江 宁波 【摘 要】文章系统阐释了公益营销的概念及其对企业发展的作用。通过对国内外公益营销理论的对比分析，梳理出公益营 销的发展历程，概况总结出三个阶段。同时，通过深入分析国际知名企业的公益营销案例，启迪国内企业积极参与公益事业。 【关键词】公益营销 比较 启示 【中图分类】F710 【文献标识码】A 【文章编号】1672 － 8777( 2014) 07 － 0066 － 03 随着市场经济步伐加快，现代企业规模化发展受社会需 求多样性、贫富差距扩大等因素影响，履行社会责任已经成为 现代企业经营发展的必然趋势和新的内生动力。因此，“公益 营销”策略日益被国内外企业广泛运用。尤其是公益营销理 念的传入，成为我国市场营销活跃的催化剂。本文比较研究 了国内外的公益营销，分析了发达国家知名品牌企业公益营 销的发展策略及作用，启迪我国企业发展壮大的思路。 发展完善分为三个阶段: 1. 概念初成阶段 公益营销作为独立的研究领域出现在理论界源自 Varada- rajan 和 Menon( 1988 年) 写的一篇开创性的文章———《公益营 销: 营销战略和企业慈善的调整》，认为“公益营销是规划及执 行营销活动的过程，当顾客参与提供企业收益的交易时，企业 承诺捐出一定比例的金额给特定的公益活动，以满足组织与 个人的目标”。这区别了公益营销和单纯的企业慈善，把公益 营销作为一种营销方法，以此来吸引顾客。而学者 Andreasen ( 1996 年) 提出只要企业结合非营利组织所从事的营销活动， 直接或间接的增加企业的销售量，都可以称为公益营销，不必 局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。并 根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益营销分成三 类，分别是基于交易推销、联合议题推销和特许授权方式来达 到营销目标的营销联盟，从广泛意义上丰富和完善了公益营 销。 2. 理论拓展阶段 进入新世纪以来，公益营销研究趋于活跃，Marconi ( 2002 年) 认为公益营销模式是“一种使公司、非营利机构或其他类 似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息目的的行 为”，并且在典型的公益营销关系中，“企业会把某一段时间的 部分销售收入捐献给有关公益机构”。Berglind( 2005 年) 首次 把公益营销从早先由 Kotler 提出的社会营销区分开来，指出社 会营销致力于社会行为和意识的改变，并且社会营销通常仅 靠非营利组织就可以完成，而公益营销则需要企业与非营利 组织通力合作达到目标。 一、公益营销的内涵 公益为他，而营销为己，这两个看似相互矛盾的行为巧妙 融合与应用却是帮助企业打造良好社会形象和社会责任的重 要方法。公益营销( Cause Marketing) ，是将公益活动作为市场 营销的载体，利用“公益”达到企业营销的目的。这一概念最 早产生于美国，是一种把企业营销战略与非营利组织或公益 活动直接联系起来的营销模式，被誉为企业品牌形象迅速提 升的“助推器”。由于在营销过程中加入了公益的成分，通过 企业与公益组织合作，利用公益组织的权威性和公益性资源， 搭建让消费者认同的营销平台，促进市场销售。目前，比较权 威定义是: “公益营销是指企业以关心人的生存发展、社会进 步为出发点，借助公益活动与消费者沟通以树立良好的企业 形象，并借以影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在 做购买决策时优先选该企业产品的一种营销方式。” 二、公益营销理论研究发展比较 ( 一) 国外研究进展 国外对公益营销问题的研究较早，也比较成熟，从初成到 【收稿日期】2014 － 06 － 28 【作者简介】成柠茜，宁波大学国际交流学院。 — 66 — 3. 理论体系完善阶段Lee 和 Kotl 3. 理论体系完善阶段 Lee 和 Kotler( 2006 年) 指出“与产品销售额或交易额的联 系”是公益营销“最显著特征”，并“包含着互利的共识和目 标”。Sue 和 Adkins( 2006 年) 所著的《公益营销: 推动企业和 公益事业共赢》，除了系统性地列举出过去和现在对公益营销 的不同叫法外，还进一步精炼地概括了公益营销的内涵，认为 一切与公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活 动，都属于公益营销的范畴。从而将公益营销拓展到更为广 阔的空间。基于前人的研究，Shruti 等( 2006 年) 提出将所有 的利益相关者如消费者、雇员、供应商及投资者囊括进来，修 正定义“公益营销是制定和实施营销活动的过程，这个过程的 特点是当顾客参与引起所有利