市场管理及产品规划.doc

市场管理及产品规划 刘劲松 Email:liujinsong@，Mobile深圳市汉捷研发管理咨询有限公司 2 讲师自我介绍－刘劲松1.10年企业实际工作经验，4年管理咨询工作经验2.服务过的企业包括华为技术、华晨汽车3.曾担任工程师、市场计划经理、项目经理、部门经理、研究所管理办主任、市场总监、副总经理等职4.复旦大学管理学硕士、西安交通大学数学学士5.专长：?市场管理及产品规划?研发IPD体系?研发组织和人力资源管理 3 缩略语 含义 MM Market Management，市场管理 PTI Pre-Tax Income，税前净收入 IPD Integrated Product Development，集成产品开发 IPMT Integrated Portfolio Management Team，集成组合管理团队 ITMT Integrated Technology Management Team，集成技术管理团队 IO/SBP Initial Offering/Solution Business Plan，初始的产品包/解决方案业务计划 DCP Decision Check Point，决策评审点 IRB Investment Review Board，投资决策委员会 PDT Product Development Team，产品开发团队 PDC Portfolio Decision Criteria，组合决策标准 SPAN Strategic Positioning Analysis，战略定位分析 FAN Financial Analysis，财务分析 PLMO Product Line Management Office，产品线管理办公室 TPM Transformation Progress Metrics，变革进展指标 TDT Technology Development Team，技术开发团队 PMT Portfolio Management Team，组合管理团队 TCO Total Cost of Ownership ，定价及运作总成本 B-H-W-S Buy -Hold -Watch -Sell 本课程用到的主要缩略语 4 中国企业在市场营销工作中的典型特点是重视后端，忽视前端 ??重视销售，忽视营销??重视营销的后端，忽视前端计划概念制定市场细分策略调整优管理市场细分并评估绩效理解市场市场细分组合分析制定细分市场策略及计划整合和制定产品线战略及规划管理业务计划并评估绩效开发验证发布生命周期市场管理及产品规划产品开发流程市场信息客户反馈竞争信息技术趋势产品组合产品战略市场管理及产品规划（选择价值）产品开发和改进（创造价值）产品提供（沟通和交付价值） 5 目录一．市场管理及产品规划概述二．市场管理及产品规划的组织保障三．市场管理及产品规划的六大过程?理解市场?细分市场?组合分析?制定细分市场的业务计划?整合和制定产品线战略及规划?管理业务计划并评估绩效四．如何实施市场管理及产品规划流程 6 概念：什么是MM（市场管理和产品规划）? ??MM：Market Management（市场管理）??市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。备注：为了便于理解和操作，本课程将MM翻译为市场管理及产品规划。 7 MM流程为产品线、产品族、细分市场和产品包等各层次的业务计划提供一致的分析方法，使公司通过投资组合创造最大价值 2亿元某通信企业路由器交换机 ADSL接入网络管理 ......高端中端 低端这2亿元怎样分配到各产品线是最明智的？ 将如何作出决策？2千万元这2千万元在整个产品线中怎样分配是最明智的？ 如何作出决策？产品1 产品2……500万元如何在产品族中进行分配？产品线（PL，Product Line）是根据某一大的细分市场或者产品平台构建的一系列产品。产品族（或产品系列PF，Product Family）是产品线中按一定规格划分的一类产品。 8 市场管理及产品规划中的几大关系??MM和公司战略??市场、细分市场、产品线、产品包??MM流程和产品开发流程??MM流程和需求管理流程 9 公司战略公司战略业务（产品线）战略业务（产品线）战略部门/功能策略(RD、制造、市场、财务、人力资源等)部门/功能策略(RD、制造、市场、财务、人力资源等)相互影响相互影响 领导层职责经营单位职责部门主管职责战略的层次——战略金字塔备注：对单产品线(非多元化)公司，MM部分输出就是公司战略的主要内容。 10 概念：什么是产品（包）/服务/解决方案？Core benefit or service包装Packaging性能Featu