市场营销观念的演变过程.ppt

第二章 市场营销观念的演变过程 第一节 市场的功能及结构 市场是企业营销活动的舞台，是企业营销活动的出发点和归宿点。只有准确理解市场的概念，才能做好企业的营销工作，因此就必须分析市场、研究市场。 一、市场的概念 市场是商品经济的范畴，是商品生产和商品交换发展的必然产物。对于市场概念的研究，目前主要有以下几种观点： 第一种：场所论。 第二种：关系论。 第三种：机制学说论。。 第四种：需求论。 上述观点，对市场从不同角度进行了研究，反映了市场在某一侧面的研究重点，但却存在着一定的片面性。 从现代市场营销的角度来看：市场是在一定时间、地点条件下，通过商品的交换过程以实现其满足消费者现实和潜在需求过程中所反映的交换关系的总和。 构成市场的基本要素主要有： (1)能够满足消费者某种需要的一定量的商品或劳务 。 (2)一定量的货币购买力所形成的有支付能力的需求。 (3)由购买者需求所激发的购买动机。 = 同时，从市场的总体来看，还必须有一定量的商品供应，否则交易活动便失去了物质基础，最终不能形成市场。 二、市场的功能 从营销角度来看，市场主要有三种基本功能： 三、市场的结构 市场结构是指市场经济活动中相互联系、相互制约的各个组成部分之间的组合比例及其相互关系，它是社会经济结构在市场流通中的反映，最终是由一定时期的社会生产力结构与社会生产关系结构所决定的。 市场结构既包括市场主体结构，也包括市场客体结构，同时还包括市场的空间网络结构、运行机制结构、经营形式结构等。 (一)四种市场形态分析 在市场经济条件下，决定市场结构的因素或特征主要有： (1)参加市场交易的买者和卖者的数量，特别是卖者的数量； (2)产品是否具有同质性； (3)市场进入的难易程度； (4)买者和卖者对价格的影响程度。 (二)市场类型分析 1.消费者市场 消费者市场是指为了满足家庭及其消费者个人生活需要购买商品或劳务的顾客群，它是最终实现商品价值和使用价值的过程，是整个市场研究(主体)的基础。 2.生产者市场 生产者市场也叫产业市场或企业市场。它是指为了满足生产需要，并以获得利润为目的而发生购买者活动的组织和个人，即我国所指的购买生产资料的直接用户，包括研究生产者市场的特点，影响生产者购买的主要因素以及生产者的购买行为等内容。 3.转卖者市场 转卖者市场也称为中间商市场，它是由以盈利为目的，购买产品后再转卖或出租给他人的所有组织和个人所构成。 转卖者市场可以分为两大类：批发商市场和零售商市场。转卖者市场对生产企业产品销售有着重要的作用。 转卖者在购买产品时，需要做出以下决策： (1)购买什么产品的决策。 (2)购买谁家产品决策，即转卖者选择最佳供货者的决策。 (3)组织进货决策。 4.政府市场 政府市场是由那些为执行政府职能而采购或租用货物的各级政府机构组成，其购买者是这个国家政府机构的采购部门。 随着市场经济的建立，我国政府机构所需的各种商品，也须通过市场来采购，因此政府市场的采购行为，对企业的营销活动和整个市场的供需状况发生着重大影响。 政府市场采购方式 第一种，公开招标采购。为了夺标，必须注意三个问题： ①产品是否符合招标者的要求； ②标价是否最低； ③符合采购机构的特殊要求。 第二种，合同采购。 第三种，现金采购。 第二节 市场营销及其功能 一、市场营销的概念 国外对市场营销的定义多达50多种，有代表性的主要有： (1)美国市场营销学会(AMA)的定义：“市场营销是引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。” (2)麦卡锡(E.J.Mccarthy)认为：“市场营销是引导货物及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客需求并实现企业的目标。 ” (3)史坦顿(W.J.Stanton)认为：“市场营销是一个完整的企业活动，即以计划、产品、定价、推广和分销来满足现实和潜在的顾客需求。” (4)菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《市场营销管理》(新千年版·第10版中)认为：“市场营销是个人或集团通过创造、提供和他人交换产品和价值，以获得其满足需要和欲望的社会和管理过程”。 （5）2004年8月，美国市场营销协会(AMA)的教学者研讨会上更新了市场营销的新定义：市场营销是一种企业管理职能，