第六节药品市场营销策略.pptVIP

* 营销计划管理是一个企业进行市场营销活动的前提和出发点。对处于激烈竞争中的企业而言，营销计划的制定与实施需要科学的分析与合理的规划。在确定市场营销计划的基本内容时，要以明确可行的营销目标为依据，并要主次分明，充分考虑到各内容之间的关系。在制定具体的市场营销计划时，需在分析对比现在与将来、需要与可能的基础上进行。市场营销计划是企业营销战略管理过程最重要的结果 市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。  市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。  消费者心理与行为的三大模型与营销策略含义 　　自20世纪60年代以来，由于发达国家商品的日益丰富，市场营销观念发生深刻变化，特别是以消费者心理为导向的市场营销观念已深入人心。我国经过20多年的改革与发展，经济与人民生活水平日益提高，不少地区的经济发展已接近世界中等发达国家水平。怎样才能在新的形势下的市场营销中争取主动，我认为经营者真正理解消费者心理与行为的三大模型是非常必要的。 　　（一）K.勒温模型 　　20世纪以来，心理学家、社会心理学家对探索人类心理与行为奥秘产生了浓厚的兴趣，纷纷致力于对此的研究，试图提示隐藏在复杂行为背后的一般心理规律。其中最为著名的可能要是K 勒温在大量实验研究基础上提出的人类行为模型。 　　勒温的行为模型如下所示： 　　B = f（P，E） 　　勒温的模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。同时，该模型还进一步阐明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理因素和心理因素两类基本因素，而外部因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素。这一观点为60年代以后的消费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。 　　（二）A. 班杜拉的人类行为交互作用模型 　　20世纪60年代以后，心理学家班杜拉在勒温模型研究的基础上，提出人的行为是三元（三向）交互作用形成理论。如下图所示： 第六节 药品市场营销策略 医药市场营销战略的概念与意义 市场营销战略（ marketing ?trategy ）是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采取的行动 【市场营销战略的概念】 ※ 企业营销战略是企业生存和发展的根本保证 ※企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排 ※企业营销战略提高了企业对资源利用的效率 ※企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器 ※企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径 【制定市场营销战略的意义】 一、市场营销组合的概念 市场营销组合(marketing mix) 是指企业针对目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益 一、市场营销组合的概念 企业 针对 目标市场 综合运用 各种营销策略和手段 组成 4P’s组合整体策略 达到 经营目标 取得 经济效益 市场营销组合战略 营业推广 广告促销 人员推销 公关宣传 直接营销 价格 Price 产品 （服务） Product 促销组合 Promotion 分销 渠道 Place 目标 顾客 ※ 产品策略——直接影响和决定其它市场营销组合策略 产品效用 产品种类 产品规格 产品维修 安装 送货等 质量标准 产品包装 产品特色 物理特性 产品外观式样 产品商标 【市场营销四大因素】 竞争 情况 C O M P E T I T I O N 顾客 需求 C U S T O M E R 成本 分析 C O S T 价格策略：价格水平、折扣价格、 折让、支付期限、商业信用条件 ※ 价格策略——直接关系到企业产品经营的成败 区域分布 中间商选择 营业场所 网点设置 运输储存及 配送中心 服务标准 ※ 渠道策略——企业品牌成功与否的决定因素之一 人员推广 营业推广 （销售促进） 广告 公共关系 ※ 促销策略——必须与营销组合的其他策略密切配合 麦当劳市场营销组合 产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快 价格策略 低价政策 分销策略 营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店 推广策略 强有力的广告宣传,广告媒体以电视