目标市场营销战略市场营销.ppt

Ch08　目标市场营销战略 市场营销学教学课件 第八章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 市场 市场在哪里 我不在家，就在咖啡屋；我不在咖啡屋，就在去咖啡屋的路上 你满足谁的味道 最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验” 价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 谁再消费第二杯 “五星”级儿童日托中心 加拿大猛特利尔的“伊丽莎白旅馆” 是一座五星级旅馆，1994年8月，该旅馆开设了儿童日托中心。 这个名为“小女王”的儿童日托中心是“女王旅馆”与一家名为“热闹的会议”的机构合办的。他们所以开办这样一个日托中心，是因为他们注意到，越来越多的旅客带着儿童开会，不仅需要随身携带手提电脑，而且要随身携带尿布。据美国旅行数据中心的统计，仅1993年内，美国公差旅行人次有1.2亿，其中15%的出差者旅行时是带者儿童的。 这个儿童日托中心机构设在旅馆里面，面积110平方米，接收1个月到14岁的少年儿童。该中心照看儿童与通过旅馆照看儿童不一样。这不仅因为儿童中心有经验丰富的老师，而且它是艺术和手工艺制作的活动中心，儿童在日托中心可以下棋、看书、看电影、录像以及学手工制作等等。 儿童日托中心一周七天都对外开放，接受儿童的原则是方便顾客，如有特殊要求可以延长日托时间。父母可以为自己的孩子预定各式各样的午餐或晚餐，服务人员向日托中心送热饭菜。 儿童日托中心的收费为每名儿童每小时5加元，如送两个孩子为8加元；膳食另计，每餐约3加元。这个收费标准一般人都付得起。 案例讨论： 1.类似“小女王”式的日托中心在中国城市是否能办？为什么？ 2.如果在中国城市中办这种日托中心或其他类型的儿童服务项目，应注意什么问题？ 市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。 市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning） 第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2　中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨 一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展 市场细分 ——以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分战略的发展 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会 2．有助于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于提高企业的竞争能力 ?营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位； 北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。 本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到