2011第三章市场营销环境.ppt

第三章 市场营销环境 导入案例： 中美史克：从PPA事件中恢复元气 事情源于美国一项研究，表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”的危险。 2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。 十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也以中国红头文件发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》。 中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。 当时,作为全球十大医药市场之一的中国,非处方药市场正在迅速膨胀,且感冒药占到城镇居民非处方药的消费的85%,市场非常巨大.中美史克的康泰克凭借其独特的缓释技术和显著的疗效,在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度.中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期,暂停使用和销售康泰克对史克公司可以说是严重的打击,通告使得康泰克销售急剧下降,中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币 同时,竞争者三九制药,海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目,顺势强调不含PPA的成分,中美史克多面受敌,加之媒体争相报道,经销商纷纷来电,康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中. 危机管理4S 1.SORRY 2.SHUT UP 3.SHOW 4.SATISFY “康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折,但市场调查反映,由于公司的妥善处理和公关努力,消费者对康泰克品牌仍怀有情结,因此,决定“新药”重返市场，仍取名康泰克,但加上一个新字. “新康泰克”广告语如是说： “中美史克全新奉献” “新康泰克抗感冒，再出击，更出色。” “国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK！确认无误！” “新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。” 据报道，在PPA事件里，中美史克没有让一个工人下岗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判处死刑”，政府、媒体和消费者中极少出现对中美史克公司的非议。通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。也许可以说，这次事件中，中美史克牺牲了经济效益，却赢得了社会效益。 欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法就是学会能把握方向的游泳。 本章主要内容: 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 一、市场营销环境的含义： 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 二、特征： 客观性 差异性 多变性 相关性 市场营销环境的构成 营销环境分析的目的 第二节 微观营销环境 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 一、企业内部环境 小案例：名全公司的问题 名全公司一直从事欧美家庭节日的生产和销售，其产品获得欧美经销商的青睐。但因2008年圣诞节礼物到货延迟，合作了七年的美国经销商向该公司提出违约索赔。总经理召集各部门负责人开会商议。 在会上，销售部经理先发言“生产部没有及时交货，导致现在的后果”，生产部经理则指出“技术部样品出来太晚，致使车间工人满负荷运转也没能在预定时间交货”，技术部经理赶紧声明“销售部订单来得太迟，而且客户再三得要求修改图纸”。 三、营销中间商 营销中间商是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织。 中间商(批发商,代理商,零售商) 物流配送公司(运输,仓储) 营销服务机构(广告,咨询,调研) 财务中介机构(银行,信托,保险等) 四、顾客(国内、国外) 六、公众 对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 . 第三节　宏观营销环境 宏观环境是指对那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境。 特征： 企业不可控制。 对企业的影响是间接而广泛的 。 一、人口环境分析 二、经济环境分析 (一)消费者收入、支出状况 购买力——构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。 1、收入： 2、消费支出模式与消费结构： ①消费支出模式——恩格尔系数 ②消费支出结构：消费过程中人们消费各种产品的结构。 我国城镇和农村居民家庭的恩格尔系数在1978年为57.5%和67.7%；2008年为37.9%和43.7%。 恩格尔系数 贫富标准 〉59%