海天调味料广告媒介策划书模板.ppt

* 10 10 * 11 10 * 22 14 绝对收视率-所有频道 绝对收视率-当地主要频道 相对收视成本-所有频道 相对收视成本-当地主要频道 目标消费者收视率/成本分析 C类地区-昆明 目标消费者收视率/成本分析 绝对收视率-所有频道 绝对收视率-当地主要频道 相对收视成本-所有频道 相对收视成本-当地主要频道 目标消费者收视率/成本分析 C类地区-重庆 三、媒介目标 品牌形象 A类市场：继续提高品牌美誉度和偏好度； B、C类市场：建立广泛的品牌认知度 产品售销 A类市场：继续扩大市场份额 B、C类市场：配合产品的通路建设，积极进行行销扩张 为成为全国第一品牌打下坚实 的品牌形象和市场份额的基础 目标视听众 地理性目的 广告排期 到达率与频次 锁定核心目标消费者提升销售，泛化覆盖面以建设 品牌 A类市场更重形象形成品牌的强大张力，B、C类市场 促进销售为突破口 脉动式行程围绕春节、新品上市、促销公关活动， 进行强弱安排 A类市场、品牌建设强调到达率，B类市场、促进 销售有效频次优先 媒介目标--传播学的分解 四、媒介策略 地理性策略 媒体选择与组合 媒体行程 媒体比重 费用分配 媒介策略--地理性策略 A类地区：广东、上海、海南、湖北、广西、河南、浙江、福建 B类地区：北京、西北、东北 C类地区：其他城镇 与调味料品类相符的创意承载能力强 符合目标群体信息接触习惯 电视适宜快速树立品牌知名度、因是家庭化色彩浓厚的媒体适宜生活情报诉求及争取态度转换 报纸能详细介绍产品情报、配合促销公关活动的开展、大版面树立企业形象 户外短程刺激与长期树立形象 媒介策略--媒体选择的依据 类别选择 电视？报纸？杂志？电台？ 挈合目标群体信息接触习惯 电视绝对收视率高、收视成本低、有效到达率的频道组合成本低 报纸千人成本低、目标群体针对性强 与广告传达信息相符（如形象广告宜日报、全国性报） 媒介策略--媒体选择的依据 载具选择 翡翠台？本港？广州日报？羊城晚报？ 30”讲一个情节、传达一个概念 15”维持记忆 5”品牌提醒 每波广告发起阶段用CF 30”、报纸半版 延续阶段用CF 15 ”、报纸通栏。 媒介策略--媒体选择的依据 单元选择 CF 30”？15”？报纸1/2版？通栏？ 巧妙结合30”和15”… 利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果 媒介策略--媒体选择 CCTV 建立全国性基本水平的影响力 在北方及广大的农村地区有极高收视率 以支持广大小城市及农村的销售为主 当地电视 大多数城市电视台及有线电视台在城市中有比较高的收视率 以支持在主要城市的销售为主 当地报纸 省级日报以企业形象篇 当地晚报及每周广播电视报有最大的发行量及阅读率 支持促销活动 户外/车体 在地性，立于商场和来往交通干道 媒介策略-媒介选择与组合 ——组合的依据 1+12 取得的效果 媒介策略-媒介选择与组合 ——电视媒体 媒介策略-媒介选择与组合 ——电视媒体 媒介策略-媒介选择与组合 ——报纸与户外 媒介策略-媒介选择与组合 ——报纸与户外 媒介策略-央视广告安排 资料来源：索福瑞98 Hebei Shaanxi Inner Mongolia Liaoning Jilin Heilongjiang Shandong Jiangsu Anhui Zhejiang Jiangxi Fujian Henan Hubei Hunan Guangdong Guangxi Shanxi Qinghai Sichuan Guizhou Yunnan Tibet Hainan Gansu Shanghai Beijing Tianjin Xinjiang Uygur ShenZhen Chongqing Ningxia Dalian Qingdao Xiameni 80%-100% 40%-59% 60%-79% 20%-39% 0-19% CCTV--1在全国各地的覆盖率平均在80%以上 媒介策略-央视广告效益评估 量的评估 CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势 收视点% 媒介策略-央视广告效益评估 该时段平均收视率：8.21% 量的评估 媒介策略-央视广告效益评估 该时段 0.25元 19：00 0.40元 A特段 0.94元 千人成本 量的评估 接触关注度高 --新闻70.