企业营销策划 (4).ppt

企业营销策划 主讲:王洪 营销策划的目的和任务 一、实现企业的社会价值。 1、目标：提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力，最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业的产品和服务。 2、任务：兼顾企业的现实利益和长远的战略利益，提高企业的知名度、美誉度、客户的忠诚度。 3、方式：建立和导入企业形象识别系统（CIS）；树立企业品牌形象；建立良好的公共关系环境。 二、 实现企业产品的市场价值。 主目标有三种选择：提高市场占有率、追 求利润最大化、打败竞争对手。 三、 注重市场的四个方面的问题： 地理：潜在客户什么地方 人口：潜在客户有多少 心理：潜在客户的内在心理特点 行为：潜在客户的外在行为表现行式 营销全方位定位：四P定位理论 一、 产品定位： 1、定义：企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场，在产品的功效、品质、竞争性等方面，使产品在潜在客户心目中确定最符合企业利益期望的位置，进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以充分理解市场需求、企业能力允许、竞争对手强弱三条线的交叉点去考虑。 2、产品定位的内涵： 是实用性、物质性、附加属性的三统一。分三个层次：核心产品--产品给予客户提供的最基本的效用和利益。形式产品—产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，包括品质、外观、特征、式样、品牌、包装、规格等。附加产品—即扩大产品，是在客户购买时同时获得的全部附加服务和利益的总和，如提供送货上门、安装维修保养、质量保证等。 确定产品内涵，投放市场时考虑三个方面：可用性定位：产品是否有用或做什么用。可能性定位：哪些人使用或人们怎样使用。可行性定位：比其他同类产品的优越性。充分应用技术、工艺，进行新产品开发。 3、产品定位的外延： 指产品的组合。主要有：延伸产品线—出售给同一类顾客群的规格、款式有所不同的一组产品。扩充和缩减产品组合—产品线内不同品种、质量、价格、功能的组合，可从长度、深度、广度、相关性方面去考虑。 包装也是产品的组成部份，需结合市场定位来考虑。如礼品、方便、成套、文化、安全、纪念等包装则各不相同。 二、 价格定位： 1、 定义：企业依据客户承受能力、产品成本、竞 争性产品的价格情况，为上市的产品确定当前价格、 价格实现方式和价格变化的方向。 2、方法：成本导向法—按成本和预期的利润率确定价格。又分为成本加成定价、盈亏平衡定价、边际成本定价。 需求导向定价法—按客户的承受力来确定价格。 竞争导向定价法—依据竞争对手的产品定价来确定本企业产品的价格。 以上方法是在确定产品的内涵与外延基础上的初步价格，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系等因素，最终确定产品价格。 3、策略：快速撇脂策略—即高价格、高额促销投入，尽快树立产品垄断形象或高挡形象，快速占领市场，适合垄断性或先进性突出产品。 缓慢撇脂策略—即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品。 快速渗透策略—即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品。 缓慢渗透策略—即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足致胜。 如果是产品组合，还有以下策略： 搭配定价、系列产品定价、主导产品带动、以附加品差别定价等策略。 三、 渠道定位： 1、定义：是指拟定产品分销或分配的途径， 即确定产品（服务）从生产者向消费者转移 所经过的有形和无形的环节。 2、类型：企业自办销售体系、受企业约束的销售机构、不受企业约来的销售机构。 3、构成：直接渠道与间接渠道（中间商为间接渠道）；长渠道与短渠道（按中间商串连多少，如企业-代理商-零售商-客户）；宽渠道与窄渠道（按中间商并连多少）。 4、直销：主要还包括邮购、目录营销、电 话订购、电视购销、电子邮件购销等。 四、促销定位： 1、定义：为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事先确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业、市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。 2、功能： 传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售。 3、程序：分折显化潜在客户 寻找潜在客户近潜在客户 影响潜在客户 推销至顺利交易 跟踪服务。 4、方法：融资—营销法：借同类产品（或政府、媒体）说服客户到了十分成熟的程度，本企业产品略加优势因素上市。 送式营销法—赠送初级产品，在客户对产品有一定依赖性时加价出售升级产品；送主导产品，加价出售配套产品或辅助用料。 拉销法—利用潜在客户的