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项目四 消费者的需求与购买 任务一 了解消费者需求 任务二 熟悉消费者的购买动机 任务三 了解消费者的购买行为 引导案例——中国绣花鞋畅销美国 任务一 了解消费者需求 任务二 熟悉消费者的购买动机 任务三 了解消费者的购买行为 案例分析 项目小结 本案例中，约翰·考必克是在好奇动机的驱使下购买中国绣花鞋的。美国西部各地的消费者则是在模仿动机的驱使下购买中国绣花鞋的。当中国绣花鞋成为当地市场的抢手货之后，很多消费者（包括很小的孩子）都是在求新动机和求美动机的驱使下购买绣花鞋的，因为绣花鞋上的花色图案比以往更加千姿百态、各显异彩。 中国绣花鞋在美国的畅销直观地反映了消费者对增加生活情趣、愉悦身心的美好事物的享受需求。 1．消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在的消费对象的渴求或欲望，它是推动消费者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。 2．消费者需求的分类 消费者需求可以根据产生的原因、实质的内容、需求层次、实现程度的不同进行划分。 3．消费者需求的基本特征 消费者需求的基本特征主要包括多样性、可诱导性、周期性、伸缩性和发展性。 * * 近些年来，在美国西部的一些城市中，盛行以中国绣花鞋作为生日礼物向女性长辈祝寿。 第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当时，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。 这三位长辈穿上“生日鞋”时，都感到非常舒服和非凡的惬意，她们称赞约翰·考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。 此事不胫而走，从而使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货。 现在，绣花鞋上的花色图案更是千姿百态、各显异彩，似乎已可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。 请思考：本案例中的消费者是在哪些动机的驱使下购买中国绣花鞋的？中国绣花鞋在美国的畅销直观地反映了消费者何种消费需求？ 一、消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在的消费对象的渴求或欲望，它是推动消费者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。 二、消费者需求的分类 （一）按照产生原因的不同划分 生理需求：即消费者为了维持生命和自身发展而产生的对客观事物的需求和欲望，这种需要是人类所共有的。 社会需求：即消费者为了参加社会活动、进行社会交往而产生的对劳动、友谊、知识、社会地位等事物的需求和欲望。社会需要是人类特有的高级需求。 （二）按照实质内容的不同划分 物质需求：即消费者对社会物质商品（如服装、食品、家具、住房、汽车等）的需求和欲望。 精神需求：即消费者对精神生活和精神产品（如审美、娱乐、教育、情感等）的需求和欲望。 （三）按照需求层次不同划分 生存需求：即消费者为了维持生存而产生的对基本生活物品（如吃饭、住房等）的需求和欲望。 享受需求：即消费者为了增加生活情趣，实现精神愉悦而对文化娱乐、体育健身、旅游、社交活动等事物产生的需求和欲望。这类需求的满足，可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。 发展需求：即消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而对所需事物（如教育、计算机、手机、书籍等）产生的需求和欲望。 （四）按照实现程度的不同划分 现实需求：也称显现需求，它是指消费者在具有明确消费意识和足够消费能力的情况下，已经或即将实现的消费需求和欲望。 潜在需求：即消费者在尚不完全具备消费意识或消费能力的情况下，已经列入消费计划的需求和欲望。 三、消费者需求的基本特征 （一）多样性 由于消费者在年龄、性别、职业、民族、宗教、生活习惯、文化水平、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面存在不同程度的差异，因此，消费者需求的内容、层次、强度和数量等方面都是多种多样的。 （二）可诱导性 消费者需求可以被外部诱因（如环境变化、营销活动、广告宣传等）刺激和引导，进而向预期方向变化或转移。 （三）周期性 消费者需求在获得满足后，在一定时间内便不再产生，但随着时间的推移还