市场营销第八章产品策略.doc

第八章 产品策略 ? 内容提要：产品是买卖双方从事市场交易活动的物质基础。在市场营销活动中，企业满足顾客需要通过一定的产品来实现，企业和市场的关系也是通过产品来联接的。企业在制定营销组合策略时，产品策略是最重要和最基础的因素，它是整个营销组合策略中的基石。产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对企业营销的成败关系重大。本章要求能准确理解产品整体概念、产品组合策略、重点掌握产品生命周期理论，了解新产品的开发等内容，并联系现实市场掌握品牌策略、包装策略的基本内容和应用方法等。 ? 第一节 产品整体概念 ? 一、产品整体概念 传统的观念认为产品是一种具有某种特定物质形状和用途的物品，这个概念仅强调了产品的物质属性。而现代市场营销观念则从消费者的需要出发定义和概括产品，现代营销学认为，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并满足人们某种需要的有形物质或无形物质的有机体，包括物品的功能利益、质量、形状、服务、人员、组织、观念等要素及它们的整合。产品被赋予了整体概念的意义，产品整体概念有着十分丰富的内涵。 现代市场营销是从满足消费者利益的角度来认识和理解产品的，消费者的利益是多方面的，产品也应从多方面满足消费者的利益需求。 关于产品整体概念，目前理论界主要有两种表达方式：一是三层次的产品整体概念（见图8—1）；二是五层次产品整体概念（见图8—2）。著名营销学者菲利普·科特勒认为，五个层次的表达方式能够更深刻和更准确地表达产品整体概念。 1.核心产品。最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。从根本上说，每一产品实质都是为解决问题而提供的服务。如旅馆是提供休息与睡眠的地方。 式询证款量质?核心产品 式 询 证 款 量 质 ? 核心产品 特基本效用和利益送 特 基本效用 和利益 送 形式产品 形式产品 装包品色 装 包 品 色 ? ? 图8—1 三层次的产品整体概念 潜在产品 潜在产品 延伸产品 延伸产品 望 望 包装 包装 商标 商标 核心产品 核心产品 图8—2 五层次产品整体概念 2.形式产品。第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式，由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。如旅馆的床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 3.期望产品。第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时，通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。这会令顾客获得满意。 4.附加产品。第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆设置有电视机，网络接口，赠送鲜花，结账快捷，美味的晚餐，优良服务等。这会使顾客获得惊奇和高兴。 5.潜在产品。第五个层次，潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方