企业管理与策划第四章.ppt

第四章 营销计划与控制 【学习目标】 通过本章的学习，了解企业面对市场的机会和威胁，及自身资源的优势，如何进行战略规划，如何制定业务发展计划，及如何来实施计划和控制计划实施。 第四章 营销计划与控制 本章内容： 第一节 营销组织 第二节 企业战略 第三节 公司营销的业务计划 第四节 市场营销计划的内容 第五节 营销控制 第四章 营销计划与控制 4.1 营销组织 1、营销组织设计的依据与原则 1）营销组织设计的主要依据 1．专职化程度 2．集权与分权 3．管理跨度与管理层次 2）营销组织设计的基本原则 l．有利于企业繁体经营目标的实现 2．有利于各职能部门沟通协调 3．有利于对市场信息反馈做出迅速反应 4．有利于调动各级营销人员的工作积极性 第四章 营销计划与控制 2、影响营销组织模式的基本因素 （一）企业经营战略 （二）企业类型 （三）企业规模 （四）市场因素 （五）技术手段 （六）产品因素 （七）环境 3、营销组织的基本模式 （一）区域型组织模式 （二）产品型组织模式 （三）顾客型组织模式 （四）职能型组织模式 （五）围绕大客户规划组织模式 第四章 营销计划与控制 4、营销部门组织的发展过程 （一）简单的营销队伍 （二）营销部门兼营其他营销职能 （三）独立的市场营销部门 （四）现代市场营销部门 （五）现代市场营销公司 第四章 营销计划与控制 4.2 企业战略 1、概念 战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献 2、战略具备以下几方面的特征 （1）全局性 （2）长远性 （3）竞争性 （4）纲领性 （5）风险性 第四章 营销计划与控制 3、战略的构成要素及过程 （一）战略的构成要素 1. 产品与市场领域 2.成长方向 3. 竞争优势 4. 协同作用 （二）战略的制定过程 1、战略思想的形成过程 2、战略环境的分析过程 3、战略决策过程 4、战略的实施及调整过程 第四章 营销计划与控制 4.战略规划的过程 1).概念 战略规划是企业面对激烈市场竞争环境和企业长期发展而进行的谋划 和思考。 2).含义　 加拿大的明茨伯格(H.Mintzbeng)认为:人们在不同的场合会以不同的方式赋予战略不同的内涵。他借鉴“4P”的提法，提出了战略的五种规范的定义。即: 第四章 营销计划与控制 3)结构　 总体战略（公司战略） 经营战略（竞争战略） 职能战略（职能部门战略） 战略计划(Strategic planning) 在组织目标、能力同组织不断变化 的营销机遇之间发展和保持一种战略适 应性的过程。 第四章 营销计划与控制 4）战略规划的设计 1、认识和界定企业宗旨和目标　 　 宗旨（Mission statement) 对组织目标的一种描述。宗旨源于市场,应该富于激励作用。需要转换成各管理层次的具体的支持性目标。 2、规划投资组合 方法一 [市场增长率/市场占有率矩阵](BCG) 根据市场增长率和相对市场占有率,将战略经营单位分为四类:问题类/明星类/奶牛类/瘦狗类。一般而言,市