营销心理学-4优秀的营销影响消费者购买行为的环境因素.ppt

第4章 影响消费者购买行为的环境因素 4.1社会文化因素对消费心理的影响 4.2社会阶层因素对消费心理的影响 4.3参照群体因素对消费心理的影响 4.4家庭群体因素对消费心理的影响 4.5消费流行因素对消费心理的影响 4.6购物环境因素对消费心理的影响 4.7情境因素对消费心理的影响 4.1社会文化因素对消费心理的影响 一、文化的概念 文化因素对消费者购买行为的影响，在全球文化交叉变化的今天，显得越来越重要。消费者购买决策的整个过程都充满了文化因素。广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。这里所说的文化指的是狭义的文化。任何社会都有其特定的文化，它是处于各社会之中的人的欲求和行动的最基本的决定因素。 4.1社会文化因素对消费心理的影响 文化具有以下一些基本特征： 1民族性 文化的民族性主要是对其思想、意识、感情、心理等不同的精神特质而言的。每个民族都有自己的文化，随着民族的繁衍和发展，形成了各民族不同的文字、语言、性格、传统以及生活方式。 2习得性 文化人类学的研究表明，与遗传的生物特征不同，文化是后天习得的。人类学家认为，文化习得有三种不同的形式： （1）正式学习。在这种学习方式中，成人教年轻的家庭成员学习“如何去行动”。 4.1社会文化因素对消费心理的影响 （2）非正式学习。在这种学习方式中，人们主要是通过模仿某些被选择的对象，如朋友、电视中的演员所塑造的各种人物形象等的行为而进行学习。 （3）专门学习。在这种学习方式中，教师在专门的教学环境中教导儿童什么事情应该做，怎样去做以及为什么要去做。 3共享性 所谓的文化特征、信念和价值观等都不是某个社会成员所独有的，它们是一个社会的大多数成员所共有的。因此，文化通常被看做是把所属社会成员联系在一起的团体习俗，其中共同的语言符号是人们能够享有共同价值观、经验和习俗的关键因素。 4.1社会文化因素对消费心理的影响 4稳定性与发展性 文化一经形成，便以风俗习惯、思想观念、行为方式、特定风格、节日活动等形式表现出来，并以特有的稳定性保持相当长的时间。但文化的稳定性特点并非一成不变，科学技术的发展、人口的变化、资源的短缺、战争、政府政策、与外界的交流等可导致文化的演变。 二、社会文化消费心理的表现 1民族文化的再现心理 消费者由于所属的民族不同，因而民族意识不同，表现在消费活动中，其心理表现受民族的潜意识制约很深， 4.1社会文化因素对消费心理的影响 凡是本民族、本社会不允许的消费动机及欲求，都会约束其购买行为。 2“伟人效应”与消费心理 世界上有影响的学者、领袖、科学家、哲学家、宗教创始人等，其思想、发现与发明无不对人类文化产生巨大影响。他们的思想、行为、发现、发明一旦被众人认同就会产生“伟人效应”。 3民俗、民风与消费心理 俗话说，“入国而问俗”。不同的乡土，不同的民情就有不同的民风、民风。所谓民俗、民风，就是各地、各民族历代相传积久成习的风尚、礼节、习惯的总和。 4.1社会文化因素对消费心理的影响 民俗、民风不同，人们的消费文化心理形成过程不同，其消费行为表现也不同。 三、社会文化对消费心理的影响 社会文化背景不同，对消费者心理的影响就不一样，消费者的行为也存在差异。 1社会文化不同导致价值观念的不同 2社会文化不同导致生活方式各异 3社会文化不同导致审美观的不同 4.1社会文化因素对消费心理的影响 四、亚文化的概念 在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化。亚文化不仅可以划分为种族的、民族的团体，而且还可以按年龄群、活动爱好或其他特征来划分。不同的民族，有着不同的消费观念；不同的宗教信仰，有着不同的宗教禁忌、习俗和文化倾向，这些宗教的信仰者都有各自的生活方式和消费习惯；不同肤色、不同种族的人，都有各自不同的文化传统和生活方式，进而其消费对象也都有着显著的差异；不同地域由于各自的地域文化差异，必然对于相同的消费产品有着不同程度的需求。 4.1社会文化因素对消费心理的影响 亚文化是社会文化的细分和组成部分，既有与社会文化一致或共同之处，又有自身的特殊性。亚文化对消费者的心理和行为的影响更为具体和直接。 4.2社会阶层因素对消费心理的影响 社会阶层，是由具有相同或类似社会地位、利益、价值观和兴趣的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层不仅包括经济标准（诸如收入和财产），还包括声望、地位、流动性以及类同和归属感。当前，消费的阶层分化现象在我国正逐渐明显，每个阶层都呈现出各自独特的消费行为。不同的社会阶层影响消费行为决定因素主要分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。因此首先要对消费者进行社会阶层划分，然后研究其影响消费行为的因素。