4079-中国轿车市场竞争格局与营销模式分析.doc

中国轿车市场竞争格局与营销模式分析 摘 要 一 引言：轿车将成为未来汽车需求的主要构成 二 中 国 轿车市场竞争状况分析 2．1、中国轿车市场细分 2．2、各细分市场竞争分析 2．3、各市场细分之间的竞争分析 三 中 国 轿车消费市场分析 3．1、中国轿车消费市场特点 3．2、中国轿车消费市场结构 3．3、影响轿车消费市场的主要因素 四：国外的汽车营销模式 4．1欧洲汽车销售及售后服务行业运作模式分析 4．1美国汽车销售及售后服务行业运作模式分析 4．1日本汽车销售及售后服务行业运作模式分析 4．4 国外汽车销售模式反映的趋势 五： 中国轿车市场营销模式与渠道分析 5．1、中国轿车市场营销模式 5．2、中国轿车销售渠道分析 5．3销售流通体系模式 5．4中国目前汽车销售的主要流程 5．5 我国轿车营销模式的主要特点 摘 要 随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高，中国即将进入以轿车消费为主要构成的汽车消费时代。因此，研究中国轿车市场的竞争格局和营销模式十分必要。根据对中国轿车各细分市场的分析，我们认为就各个细分市场而言，中低档轿车普遍较有竞争优势。目前，我国的私人轿车消费量已经超过公务用车，成为轿车消费的主力，根据对私人消费者的调查，价格仍是他们在购车是关注的主要因素。 目前，国外的主要轿车营销模式，可分为欧、美、日三中主要模式，通过分析，反映的最重要特征是汽车销售环节大多还由整车制造厂商控制，但是原先严格的品牌专营制度开始出现松动，各种4S店正在萎缩变小；售后服务环节上各业务品种正出现高度专业化分工的状况，而且行业集中度正在不断提高。 目前中国的目前汽车流通领域的厂商普遍规模小、缺品牌、管理模式、竞争模式与业务创新手段单一，这种市场零碎的格局随着相关政策的完善、市场有序秩序的建立以及竞争加剧，将发生快速整合，全国性的大型服务商将产生。 一 引言： 轿车将成为未来汽车需求的主要构成 随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高，汽车已经逐步进入家庭。依据国际经验，当人均GDP达到约1000美元的时候，一个国家的汽车消费时代将会到来，2003年，我国人均GDP已经达到1000美元，未来几年内，中国人均GDP将保持稳步增长，预计到2010年中国人均GDP将达到1550美元左右，这标志着我国的汽车消费时代已经到来。 另据统计，2003年轿车销量占全部汽车销量的比重达到44.9%，达到1980年韩国的水平，已经成为绝对主力。从汽车保有量来看，也能看出轿车是影响汽车需求的主要构成，世界轿车占汽车保有量的比率五十年来始终稳定在74-79%之间。 据分析，到2010年，中国的轿车需求量将达到980万台，保有量将达到4450万台。由此可以认为，中国即将进入以轿车消费为主要构成的汽车消费时代。因此，研究中国轿车市场的竞争格局和营销模式十分必要。 第二章 中 国 轿车市场竞争状况分析 2．1 中国轿车细分市场 考虑到中国轿车市场中各品牌的销售价格及其配件的先进程度，将中国轿车市场划分为如下三个细分市场： 细分市场 主要特征 代表品牌 细分市场? 经济型轿车（市场销售价格在10-12万元人民币以下的轿车）：指保证机动车的基本功能和符合中国现行法规，与国际先进水平相比有大差距，价格适应中国普通市场用户的当前需求的桥车，当然也包括国内老品牌的部分非主流型号的产品和国外新引进的微型汽车产品。 品牌：大众捷达、大众桑塔纳、奇瑞、大众高尔、通用赛欧、菲亚特派力奥、豪情、美日、长安铃木、羚羊、福特嘉年华、悦达起亚等。 细分市场П 中档轿车（市场销售价格在12-20万人民币的轿车）：指90年代初，整车或大多数关键技术引进，与国际先进水平有一定差距，价格适中的各种轿车。 品牌：大众宝来、雪铁龙爱丽舍、大众俊杰、东南菱帅（三菱）、马自达福美莱、大众高尔夫、大众波罗、本田飞度、丰田威驰等、大宇索娜塔。 细分市场Ш 高档轿车（市场销售价格在20万人民币以上的轿车）：指技术引进合资生产的90年代国外投放的车型以及进口轿车。 品牌：奥迪A6、大众帕萨特、本田雅阁、通用别克、红旗、马自达M6、奔驰、宝马、富豪、丰田、尼桑、福特等。 2．2各细分市场的竞争分析 中国轿车Ⅰ细分市场竞争分析 2000-2001年，位于细分市场Ⅰ下的轿车包括吉利集团生产的吉利，长安汽车（集团〕有限责任公司的生产的奥拓、都市贝贝、羚羊、快乐王子和羚羊世纪星，天津汽车工业（集团〕公司生产的夏利，贵州航空公司云雀集团的云雀，江苏悦达汽车集团生产的悦达，奇瑞汽车集团的奇瑞，跃进汽车集团的南京起亚，昌河飞机集团公司与日本玪木公司共同开发的昌河北斗星。还有哈飞汽车制造有限公司的百利，贵州航空公司云雀集团的云雀WOW. 综观细分市场?，内部的竞争日显激烈，尤其进入20