2009宝马Z4媒体投放计划书.doc

宝马Z4媒体投放计划书 一、前言 本计划书仅针对宝马Z4导入期作相应的计划。宝马中国在2009年6月份引入新款Z4敞篷车，目前率先在中国推出的是BMW Z4 2.5si及BMW Z4 3.0si两个型号，分别售价为56.53万元和65万元。定位于中高阶层的消费者。根据时间来看，宝马Z4进入中国市场时间不到一年，目前正处于成长期。所以合理科学的媒体投放不仅能为宝马中国节省成本支出，还能扩大宝马Z4的知名度，最终提升宝马Z4的销量。 二、计划主题 １、产品名称：宝马Z4 ２、目标：打开产品知名度和美誉度，让广大消费者了解产品，最终提升宝马Z4的销量，为企业带来更高的利益。 ３、产品市场定位：高、中层次收入者的生活奢侈品。 ４、目标消费者描述：高、中水平收入，追求高质量时尚生活方式，懂得享受生活。 三、宝马Z4的市场状况 １、 HYPERLINK /brand.jsp?bid=20 \t _blank 宝马集团宣布2009年 HYPERLINK /brand.jsp?bid=20 \t _blank BMW和 HYPERLINK /brand.jsp?bid=205 \t _blank MINI汽车在中国内地市场的总销量达90,536辆，与2008年相比增长38%，总销量第一次突破9万辆，增幅超过高档车市场平均幅度。2009年，以增幅而论，BMW X6以368%的增长力拔头筹，BMW 1系的增幅达153%，而BMW Z4也增长了114%。 ２、国家质检总局缺陷产品管理中心召回公报显示，从2005年初至今，宝马品牌(包括华晨宝马)在中国市场已进行了至少4次召回，涉及车辆5645辆，且大部分缺陷都存在重大事故隐患。从而影响了宝马的整体销售，二手宝马的销售价格也月跌万元。 四、竞争对手市场划分 １、奔驰SLK:作为宝马Z4的主要竞争对手，奔驰SLK于2004年登陆中国市场，比起宝马Z4，奔驰SLK对市场相对了解和成熟，在2009年12月奔驰以9350辆的销量创下年度单月销量最高纪录。截至2009年12月底，奔驰在中国大陆地区共向客户交付梅赛德斯-奔驰、AMG、Z系及迈巴赫汽车共68500辆，较2008年同比增长77%。 ２、保时捷Boxster：2009年保时捷在中国市场的销量上升了9％至9090辆，今年1月份销量飙升至1900辆，较去年同期增加了一倍以上。其中在中国内地售出8629辆，与2008年相比上升13.3%。其中，豪华SUV保时捷Cayenne系列销量占了83%，达到7556辆；保时捷系列跑车911、Cayman和Boxster的销量合计只有1321辆，其中保时捷经典旗舰车型911再次占据了跑车总销量的近半壁江山，达到592辆。 ３、奥迪TT：奥迪品牌在亚太地区，尤其是中国市场继续保持了快速增长的势头。2009 年 HYPERLINK /brand_150/ \t _blank 一汽-大众奥迪品牌交付新车157,188辆，同比增幅达33.1%，牢牢占据了超过40%的市场份额，无疑奥迪是宝马Z4的最大竞争对手之一。 五、品牌策略：由于“宝马”产品涉及多个子品牌，而且每个品牌之间的目标受众和价格都有所不同，所以在宝马Z4这个新品牌进入中国不到一年时间的时候，我们要赋予它一种不同其他宝马系列的内涵，从而找准市场定位和目标受众。 １、品牌定位：高档“自驾”车。 ２、品牌核心概念：全新的驾驭感受。 ３、品牌形象：时尚与激情的追随者。 六、媒体投放规划 有限的广告预算与强势媒体和黄金时间之间是一个不平衡的关系，存在着不可调和的矛盾。而对于这个时长达10分钟的宝马Z4广告，这种不可调和的关系变得更为现实，所以选择价格实惠和有效的传播媒体就成了我们的首要思考的。这是这听起来有点不现实，但是你要记住“Nothing is impossible” 首先，对于这样一部广告“大”片，前期的噱头是必不可少的。好莱坞大导演吴宇森、英国影视巨星克里夫·欧文以及这部广告片的主角——宝马Z4,都是我们前期的宣传主题和重点。所以，这样一部广告“大”片，前期的开机仪式和新闻发布会是一定要有的。做到没开拍之前的宣传就已经吊足人们的胃口，让人们产生期待心理。 其次，是拍摄期间。花边新闻也是宣传和引起关注的手段。例如：吴宇森与宝马公司的意见不一致，产生矛盾，停止拍摄3天等等。 最后，拍摄完之后的杀青仪式和后期宣传也是不可或缺的。完工之后，宝马公司可以进行宝马Z系列的车展，邀请导演吴宇森和主演克里夫·欧文出席，引起新闻和娱乐媒体的双重关注，扩大影响力。 宝马Z4主要媒体投放（三个月；4月中旬到7月中旬）： 投放媒体 时间 频次 费用 费用总计 宝马中国官网 4-7月 一天24小时 免费 0 深圳航空媒体 4-7月 20次/天、600次/月 150/次、90000/月 2