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客户关系管理Customer Relationship Management 本章大纲 CRM概念 什么是客户关系 Why CRM? 营销观念的演进 CRM三阶段 营销4P与4C CRM流程设计 CRM信息技术 操作、分析、协同等三型系统 前台vs.后台系统 系统之导入 Relationship 君臣、父子、夫妻、师生、同学皆有关系 Customer Relationship:「企业与客户之间所存在之各种互动关系」 Customer的关系像什么 Strangers Acquaintances Friends Partners CRM 企业利用信息科技与流程设计，透过对客户信息的整合性搜集与分析来充分了解客户，并利用这些知识来精确地区隔有潜力的市场或提供一对一的客制化销售与服务，使得客户从P/S中感受到最大的价值。 目的在吸引好的新客户，提升老客户的满意度及忠诚度，共创企业最大的收益与利润。 Why Customer Relationship Management? Q:科技进歩（如Internet)使得Switching Costs增加或是降低？ It is easier than ever for customers to compare shops and, with a click of the mouse, to switch companies. As a result, customer relationships have become a company’s most valued asset. 80/20法则:企业80%的营业额来自于20%的客户。 开发新客户与维持既有客户的成本比约为7:1。 70%的抱怨客户在妥善处理抱怨，修补好关系后会回头 保留客户比率增加5%，获利就可提升60%。 「每间公司最重要的工作是争取客户、留住客户、并竭尽所能地扩大客户获利贡献度。」(Drucker, 2001) 营销观念的演进 CRM三阶段 CRM基本概念与名词 客户轮廓(profile)：客户整合性信息的搜集，包括人口统计信息、消费心理特性、消费需求等。 客户知识(knowledge)：与客户有关，由信息转换而来（例如利用资料探勘），更深更广、更能指导CRM的一些经验法则与因果关系。 客户区隔(Segmentation)：将消费者依对产品／服务(P/S)的相似欲望与需求(Need-based) ，或获利率 (Value-based)区分为不同群体 客制化(customization)：为单一客户量身订制符合其个别需求的P/S，如价格、促销、通路、产品等。 CRM基本概念(cont’d) 客户价值(Value)： CRM目的在提高客户价值，与降低成本，前者包括产品、价值、员工友谊、品牌等；后者包括货币＋时间＋体力＋心力 客户满意度(Satisfaction)：客户比较对P/S质量的「期望」与「实际感受」后，所感觉的一种愉悦或失望的程度。为CRM最基本的要求。 客户的发展(Development)：提升客户对公司的荷包贡献率，可透过 交叉销售(cross sell)：吸引采购其他产品。 进阶销售(Up sell)：促销更新、更好、更贵的产品。 CRM基本概念(cont’d) 客户保留率（Retention）：如何留住有价值的老客户，不让其流失，亦即利用优秀、贴心、量身订制的产品与服务及愉快的整体购物经验，来提升客户的满意度，以降低其流失率，获取其一辈子的净值。 客户获利率(profitability)：又称客户终身价值(Customer Lifetime Value, CLV)，指客户终身对企业所贡献的利润，即其终生采购金额扣除企业花在其身上的营销与管理成本。 营销4P转变为4C Product→Customer Need Value 传统：设计一个功能、质量、性能好的产品来吸引客户。 CRM：产品的价值不在功能，而在于提供哪些是需要的价值给特定客户。 Price→Cost to Customer 传统：以最低的价格来吸引客户。 CRM：客户的成本包括货币、劳心、时间本与劳力，因此，要让客户省心、省力、省钱、省时。 Place→Convenience 传统：以最有效率的通路来主动接触客户。 CRM：量身订制客户最方便的、最喜欢的互动方式 Promotion→Communication 传统：有效地透过广告、活动、公关来促销产品。 CRM：应与客户维持良好的双向互动关系(Two-way Interaction) 。 CRM流程设计 辨识(Indentify) 了解客户 (1) 尽量搜集客户信息；(2)要持续累积，不只是一次；(3)不只是最终客户，还包括中间通路客户；(4) 任何时间、地点、通路、部门、产品线、接触点，