某油脂有限公司产品线整合规划报告解读简略版.ppt

基础分析 本案基础分析涉及的主要内容 本案基础分析涉及的主要内容 高端食用油产品产品特点概述 高中低呈多极发展，油种品类繁多 产品普遍存在同质现象 产品功能概念化逐渐形成 高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利 本案基础分析涉及的主要内容 本案基础分析涉及的主要内容 高端食用油的两性一度：低关心度品类中的准奢侈品 金山公司可以运作的6类市场 本案基础分析涉及的主要内容 金山公司企业目标与发展定位对产品策略的意义 金山公司是卖油的吗？ 从产品 物化属性而言，目前是卖油的 而未来金山公司要成为三高人士的健康产品营销商 B.产品线诊断 金山山茶食用油产品诊断结果小结 产品线内部使命不明，核心产品、形象产品缺失 产品线结构不均品系不全，4个SKU略显单薄 节庆的团购产品SKU不足 功能定位不全面 包装形式单一，PET包装不能满足高价位、高端消费人群定位 礼品盒包装有盒无礼 诊断·思考 我们相信，作为一个旁观者，我们的分析判断和观点会给金山公司提供一种验证和反验证，据此，金山公司可以作出更客观、更科学的思考和决策，这也是我们所作诊断的最大意义所在。 发现问题并解决问题是我们的行事信条。在对金山公司产品管理实态进行基本诊断后，我们将运用科学的产品管理方法，对金山公司产品线进行全面深入的梳理、规划，并形成今后金山公司产品管理的理念与方法。 以下是铭泰咨询对金山公司产品线诊断中所呈现产品管理问题的思考与解决建议，梳理成金山公司产品线规划内容。 C. 产品线规划 在产品线规划工作之初，准确定义金山公司产品线规划的范围与目的，会更有利于金山公司整体产品线规划工作的执行， 本次产品线规划的范围 评估金山公司内外环境，兼顾其中长期发展，金山公司产品线规划遵行以下6项基本原则 铭泰咨询建议从2008年7月起，金山产品群建设分三期实现 产品战略是企业营销战略的基本组成部分，也是金山公司产品线规划工作的纲领 在发挥金山公司正在施用的适宜的产品策略的同时，“天采”品牌旗下食用油产品可选择以下产品策略， 金山公司产品线规划一期工作将依据产品线诊断的结果，在产品战略与整体产品策略的指引，从以下四个方面展开， 铭泰对金山公司食用油系现有的6 个SKU的调理建议 从目标消费群与渠道互动性出发重新考量金山公司产品的市场定位，是我们进行产品线规划的第一步工作， 根据消费成熟度与竞争实态，金山公司应努力首先在以下四个利基市场谋求斩获，并调整现有SKU，形成市场化的产品组合， 这四类目标消费族群具有不同的消费要素，针对目标消费者，每个产品应该能提供明确独到的价值 同时 金山公司应该丰富略显单薄的山茶食用油产品线，建议开发如下5个SKU 3、根据个人礼品市场、节庆礼品市场、商务礼品市场需求，调整礼品盒包装及内容物 加大礼品盒容积，增加更多内容物 在礼品盒内增加使用手册、光碟等宣传物，深化消费者对品牌和企业的认知 增加山茶精油等礼品，实现产品增值服务 二期与三期规划暂略 第一期产品规划后，天采品牌旗下共有9个SKU 金山公司山茶食用油产品族系图 金山公司山茶食用油产品职责定位图（第一阶段后，天采与金山茶两条品牌线下） 金山公司山茶食用油零售价格带表现图（第一阶段后，以下关零售价为例） 金山公司山茶食用油市场定位说明图（ （第一阶段后，天采与金山茶两条品牌线下） ） 铭泰咨询尽可能站在客观的角度来审视金山目前的现状，并对我们感受到的，听到的，看到的进行综合分析，希望我们的分析和判断能够让金山公司做出更客观、更科学的思考与建议。 这个世界上没有完美的人，也没有完美的企业，企业在发展的过程中会有很多意想之外的问题。 但并不是所有的问题都是紧迫、需要马上解决的，而诊断的目的之一是发现问题，并把这些问题进行分类，并判断出那些问题是阻碍当前发展的因素。 在发展中解决，在解决中发展是铭泰咨询对金山公司处理如上所述问题的原则，并分清轻重缓急后阶段式推进进行解决。 最后，祝金山公司越走越远、渐行渐高！ 金山公司品牌与规划报告研讨会 有争有议 从产品或山茶油的功能出发，对应目标消费族群消费需求分析，存在着6 类产品定位， 家庭食用油 中老年养生品 婴童健康专用油（外用） 孕妇优孕食用油 中青年女性美丽多功用食用油 节庆商务礼品 中青年女性多功用美丽食用油 金山山茶油品系 目标市场选择 1 2 3 4 家庭食用油 孕妇优孕食用油 节庆/商务礼品 目标消费族群 天采产品