《现代企业管理》项目九：组合企业市场营销策略.ppt

项目九：组合企业市场营销策略 知识目标 1．掌握市场细分的方法。 2．掌握企业市场营销的策略类型。 技能目标 1．能针对市场的情况选择细分市场。 2．能针对企业的经营特点制定市场营销策略。 任务一：选择目标市场 一、市场调查 二、市场细分 三、目标市场选择 四、市场定位 一、市场调查 市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 一、市场调查 1．市场调查分析 2．市场调查的内容 3．市场调查的方法 一、市场调查 1．市场调查分析 （1）市场调查目的要求。 （2）市场调查的对象。 （3）市场调查的内容。 （4）市场调查表。 （5）市场调查的地区范围。 （6）市场调查样本的抽取。 一、市场调查 2．市场调查的内容 （1）市场环境的调查。 （2）市场需求调查。 （3）市场供给调查。 （4）市场营销因素调查。 （5）市场竞争情况调查。 一、市场调查 3．市场调查的方法 （1）观察法。 （2）实验法。 （3）访问法。 （4）问卷法。 二、市场细分 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 二、市场细分 1．消费者市场细分的依据 2．生产者市场细分的依据 3．市场细分的原则 二、市场细分 1．消费者市场细分依据。 （1）按地理变量细分市场。 （2）按人口变量细分市场。 （3）按心理变量细分市场。 （4）按行为变量细分市场。 二、市场细分 2．生产者市场细分的依据。 （1）用户规模。 （2）产品的最终用途。 （3）工业者购买状况。 二、市场细分 3．市场细分的原则 （1）可衡量性。 （2）可进入性 （3）有效性。 （4）对营销策略反应的差异性。 三、目标市场选择 目标市场，是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客，是企业市场营销活动所要满足的那部分市场需求。 三、目标市场选择 1．选择目标市场的依据 2．目标市场营销策略 3．选择目标市场营销策略的影响因素 三、目标市场选择 1．选择目标市场的依据 （1）存在尚未满足的需求。 （2）有足够的销售量。 （3）未被竞争者完全控制，有进入的余地。 （4）企业具备进入目标市场的能力。 三、目标市场选择 2．目标市场营销策略 （1）无差异市场营销策略。 （2）差异性市场营销策略。 （3）集中性市场营销策略。 三、目标市场选择 3．选择目标市场营销策略的影响因素 （1）企业资源。 （2）产品特性。 （3）市场特性。 （4）竞争状况。 四、市场定位 市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 四、市场定位 1．市场定位的内容 2．市场定位的策略 3．市场定位的形式 四、市场定位 1．市场定位的内容 （1）产品定位 （2）企业定位 （3）竞争定位 （4）消费者定位 四、市场定位 2．市场定位的策略 （1）避强定位 （2）迎头定位 （3）创新定位 （4）重新定位 四、市场定位 3．市场定位的形式 （1）产品差别化战略 （2）服务差别化战略 （3）人员差别化战略 （4）形象差异化战略 实训 通过学生对某一行业的市场细分，进行产品的目标市场选择建议，并给予学生市场定位建议。 任务二：市场营销组合策略选择 一、产品策略 二、价格策略 三、分销策略 四、促销策略 一、产品策略 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、地点、组织、人员、思想、创意和观念等。 一、产品策略 1．产品组合策略 2．产品生产周期策略 一、产品策略 1．产品组合策略 （1）全线全面型策略 （2）市场专业型策略 （3）产品系列专业型策略 （4）有限产品系列专业型策略 （5）特殊产品专业型策略 一、产品策略 2．产品生命周期策略 （1）开发期 （2）导入期 （3）成长期 （4）成熟期 （5）衰退期 二、价格策略 1．新产品定价策略 2．产品组合定价策略 二、价格策略 1．新产品定价策略 （1）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略 （3）满意定价策略 二、价格策略 （1）撇脂定价策略 ① 市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 ② 高价使需求