第九章 进入战略.ppt

第九章 进入战略 一、进入哪些外国市场取决于： 成本； 利润； 风险； 二、进入的时机 1．先动优势包括： （1）率先建立品牌形象，形成市场影响力； （2）率先达到经济生产规模，降低生产成本，给后进入企业压力； （3）让消费者形成转换成本或沉淀成本； （4）控制原材料和人力资源； 2． 先动劣势： （1）开拓成本：包括研发成本、市场费用、培训消费者等等；（2）没有经验教训可以吸取； （3）市场的形成需要一个过程，可能使后进入者得利； 三、进入规模 1． 需要关键考虑的因素： （1）对行业整体的竞争环境产生的影响； （2）竞争对手的反映； （3）进入以后的竞争地位； 2．大规模进入的好处 （1）在消费者心中形成影响力，有利于获得市场； （2）给潜在进入者以压力； （3）充分利用规模经营效应； （4）破釜沉舟效应； 3．小规模进入的好处 （1）充分了解市场； （2）降低沉淀成本； （3）无剩余生产能力； （4）实施集中一点战略； 4．进入规模同进入时机有密切联系 先进入一般规模小； 后进入一般规模大； 四、进入方式 （一）? 出口 1． 优点： （1）避免了较高的基础设施投入，也就避免了较高的 风险； （2）能帮助企业在国内获得规模经济和区位经济； （3）通过出口了解国外市场； 2． 缺点： （1）不能充分得获的区位优势； （2）运输问题，影响成本和时间； （3）面对关税壁垒； （4）面对非关税壁垒； （5）国外代理商不能很好的开拓市场，影响企业后期其它进入方 式的选择； 3．操作 （1）是否有必要控制顾客和销售？ （2）有能力建立出口部门吗？ （3）有能力实施国际营销吗？ （4）有外派的销售力量吗? （5）有能力和时间发展海外的网络吗？ （6）出口业务会对现有业务产生不利影响吗？ （二）? 许可证 1．定义：在给定期限以内将无形资产授权给其它企业，并按 照一定方法收取一定费用。 2．协议对象包括：专利、发明、配方、设计、版权、商标等。 3．优势： （1）不承担开发海外市场所需要的成本，这适合没有巨额投入 资金的企业； （2）不承担市场风险，尤其是当目标国家政治或者经济环境不 稳定的情况下； （3）可以绕过一定的政策限制； （4）对于不想自己应用的技术可以采用此方式； （5）在目标市场范围太小不适合投资建厂的情况下更加适用； 4．缺点： （1）不能很好的控制销售和市场； （2）难以实现经验曲线效应和区位经济效应； （3）失去对技术的控制，产生潜在竞争对手； （4）收入低（5％）； （5）存在机会成本； 5．补救措施： （1）签订交换使用专利权协议； （2）建立合资公司； 6．许可协议的内容： 7．操作 需要考虑：对象产品、目标国家、受让公司。 （1）产品：最好是企业老化的技术。这样既能带来收益又不会 增加潜在竞争对手； （2）目标国家主要考虑贸易方面的因素； （3）受让公司主要考虑经营方面的因素； （三）特许经销权 1．内容：不但出售无形资产，而且对对方的经营方式有统一和严格的规定，甚至参与 管理。 2．优点：类似于许可证，能很快的建立全球经营网络和形成品牌优势。 3．缺点：不像许可证那么明显，因为它主要适用于服务业。重点是质量管理：保持统一的高质量水平比较困难。因为各个国家的客观环境不同，而且管理者的主观意愿不同。这会影响全球企业的声誉和品牌形象。 5．解决方式：在一个地区范围内设立子公司，子公司全权管理本地区的特许业务。而且还可以直接派出管理人员到各特许经营店去管理和反馈信息。 （四）合资企业（joint venture） 1．优点： （1）优势互补； （2）成本、风险共担； （3）绕过政策壁垒； ?2．缺点： （1）技术失控； （2）管理失控，难以采取统一的竞争策略； （3）目标冲突，环境变化和内部地位变化导致目标需要调整， 产生冲突； （五）全资子公司 1．优点 （1）保护核心技术能力； （2）更有利于实施全球战略； （3）内部利润转移； （4）获得合资企业的部分优势（收购）； ?2．缺点： （1）高投入； （2）文化冲突； 3．优劣势总结