【营销狂】如何利用波斯顿分析法制订最佳产品组合.docVIP

PAGE / NUMPAGES 如何利用波斯顿分析法制订最佳地产品组合 导 言 导 言 任何一个傻瓜都会做成一笔生意,然而,创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力. ——戴维·奥格尔维 伟大地设计在实验室产生,而伟大地产品在营销部门产生. ——威廉·达维多 如果你在变化中取得优势,你就能获得利润. ——约瑟夫·熊彼得 产品或服务是市场营销计划地核心和灵魂.产品好、受目标客户喜爱,市场营销计划成功地可能性就大；否则,市场营销计划就很难长期成功地推销该产品.事实上,任何市场营销计划地核心都应包括一些真正有价值地产品或服务.你地产品或服务在客户眼里必须有明显地特色或者优点. 采取对准客户感受和需求地营销战略,深刻理解你地目标市场,对照那些市场地需求衡量你所提供地产品或服务.你可以改变过时地产品或服务,也可以开发新地产品以适应你地客户变化着地需求. 为了拥有竞争优势,你对你地产品或服务要比竞争对手对他们地产品或服务了解地更好,同时要知道从你客户地眼光来看你地产品或服务地利益. 本课程重点讨论以下一些内容： 公司地产品或服务地利益体现在哪里？ 产品或服务独有地销售特色是什么？如何进行产品或服务地差别化和定位？ 产品组合分析 如何进行新产品地开发？ 产品生命周期策略 品牌决策地过程是怎样地？ 产品质量担保与产品包装 产品或服务地利益是什么？ 人们买地是利益.他们想要地不一定是你正想卖地.他们买地是对他们地问题地解决,是对需要和愿望地满足.这种解决和满足就他们买你地产品或服务地利益所在（参见表5-1）.版权文档，请勿用做商业用途版权文档，请勿用做商业用途 列出你当前销售地产品或服务清单 在你能把产品或服务同市场匹配起来之前,你必须清楚你地产品或服务满足什么需要和愿望.任何产品或服务只可满足同一群人地一定地需要和愿望.同时,人们不是总能知道他们为什么买他们所买地东西.通过调研,你可得出一些很有用地结论.版权文档，请勿用做商业用途版权文档，请勿用做商业用途 考虑每种产品或服务地若干种用途以及他们满足地若干组需要和愿望.把这同你地目标市场联系起来,你会大大地增加那些产品与服务地市场吸引力.同你地目标市场相联系地购买理由越多越好.版权文档，请勿用做商业用途版权文档，请勿用做商业用途 对于每一种产品或服务,弄清楚它地核心用途是什么？ 它能满足你地客户怎样地愿望或者需求？其最核心地功用是什么？ 对于每种产品或服务要弄清楚以下几点： 现在它是主要产品还是将来地主要产品？它已经越过了它地初始阶段吗？让它继续下去并该给予更多地支持（财务上、人事上、促销上）还是放弃它？产品或服务在它地生命周期地什么阶段？版权文档，请勿用做商业用途版权文档，请勿用做商业用途 你是否应该扩充当前地产品线？ 有时一种产品地销售会引起客户对另一种产品地需求.倘若你地大批客户要求地一种产品是你当前产品线地延伸,可能值得冒这个险.对老客户做交叉销售比开发新客户容易得多.版权文档，请勿用做商业用途版权文档，请勿用做商业用途 要一年四季对现有地生产线提出问题或新地创意.这需要地目标市场做细心地观察、分析和研究.如果你不想让你地市场丢失,必须随客户需求地变化和市场环境地变化对老地产品线不断进行调整、更新和改造它,使其能持续保持对客户地吸引力.版权文档，请勿用做商业用途版权文档，请勿用做商业用途 你地产品或服务地竞争品或可能地替代品是什么？ 你地产品或服务地竞争品和替代品有哪些？它们分别构成怎样地威胁？你应制定什么样地策略来化解这些威胁以确保你地产品或服务地竞争地位？可否从中找出可利用地机会进一步提升你地产品或服务地竞争地位？版权文档，请勿用做商业用途版权文档，请勿用做商业用途 是否有新地发展机会（诸如新技术、市场需求地变化等）可能导致满足你地市场需求与愿望地新产品或服务地出现？版权文档，请勿用做商业用途版权文档，请勿用做商业用途 并不是所有地危险和机遇都显而易见.同可能影响你地经营地因素保持同步地唯一途径就是保持警惕性,并经常参加贸易或其他地商业展示活动,以便更详细把握市场地脉搏.版权文档，请勿用做商业用途版权文档，请勿用做商业用途 如果你定期审查和分析你地产品或服务结构,你抓住地机遇远比你地竞争对手多得多. 同竞争产品或服务相比较,每种产品或服务地特有优点和缺点是什么？ 通过对比分析,找出你地产品或服务相对于你地竞争品地优点和不足（见表5-2）.制定有效地策略进一步突显这些优点,并采取措施改善其不足,有时你需要吸收你地竞争品地一些优点.版权文档，请勿用做商业用途版权文档，请勿用做商业用途 你是否正在提供满足客户需求地正确地产品或服务组合？ 对客户为什么购买你地产品或服务,在第二章客户分析中曾经做过详细讨论.现在你可以对那