从客户满意到客户忠诚.doc

从客户满意到客户忠诚 课程内容 培训目标 明确客户满意度的影响因素和客户忠诚的必要性 掌握客户忠诚计划的系列方法和策略 形成对客户满意与客户忠诚的有效监控 课程目录 满意和忠诚 一汽大众客户忠诚界定 客户忠诚的驱动因素 忠诚的途径 实施原则 组织保障 　　　-职责分工 监控指标 客户体验架构 体验忠诚 　　　-客户感知 忠诚计划 　　　-追求卓越 理论认知 　　　-深化共识 销售部门 服务部门 市场部门 管理部门 一、理念深化 为什么要从客户满意度到客户忠诚 一汽大众客户忠诚界定 客户忠诚度的驱动因素 1、为什么要从客户满意到客户忠诚 今天的客户满意是否必然带来明天销量的显著提高? 投入较高的客户满意成本后如何赢得合理的回报? 到底什么样的客户可以带给4S店持续的利润保障? 追求满意的误区 仅仅管理客户满意无法控制客户流失。 宣称满意或很满意的客户大量流失现象在各个行业均屡见不鲜，这一比例在65%~85%，汽车行业甚至高达85%-95%。 客户满意仅是决定客户关系主要因素之一，但不是唯一因素，甚至不是最重要的因素，如果企业仅仅把注意力放在管理客户满意上的话，将无法有效地控制客户流失。 满意的客户不必然带来利润,为企业必然带来利润的只有忠诚的客户。 　 1、为什么要从客户满意到客户忠诚 满意与忠诚的关系 最满意的15%客户具有相当高的忠诚度 而最不满意的15%会主动去寻找其它更好的选择 游离份子竟占总客户的670% 满意的客户仍有不小的概率会离开你 非常满意带来忠诚　 1、为什么要从客户满意到客户忠诚 从满意到忠诚的价值 有效利用企业资源——行百里者半九十 区分忠诚客户的行为特点——找到他们/关注他们 发展独特的营销战略——聚焦核心资源 找到核心因素，“复制”出更多的忠诚客户——播种苹果的种子 1、为什么要从客户满意到客户忠诚 一、理念深化 为什么要从客户满意度到客户忠诚 一汽大众客户忠诚界定 客户忠诚度的驱动因素 客户忠诚 客户产生的对某种产品品牌或经营性组织机构的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向 再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务； 主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务； 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑； 发现该产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈，求得解决，且不影响再次购买。 衡量忠诚的唯一尺度就是看客户是否重复地购买经营性组织机构的产品或者服务，没有其他的尺度 二、一汽大众客户忠诚的界定 资料来源：一汽大众 汽车行业的客户满意与忠诚 汽车行业是一个高满意度低忠诚度的行业 在汽车行业中，尽管有85％～95％的客户对产品感到满意，但是只有30％～40％的人会再次购买相同厂家生产的产品或者相同产品的同一型号 整体满意度 再次购买 汽车行业的客户忠诚是以客户满意为基础的 资料来源：一汽大众 二、一汽大众客户忠诚的界定 2004年一汽-大众盖洛普的DIA调查 销售服务总体满意度 向他人推荐该经销商可能性 再次购买同类车时从该经销商 处购买可能性。 二、一汽大众客户忠诚的界定 2007 年一汽大众客户忠诚度 “一定会”推荐他们的品牌% 25% 13% 58% 31% 13% 数据来源 J1.D.Power 向他推荐的可能性 再次购买重复构车的 可能性 客户忠诚度 持续的销量/持久的利润 总体满意度 客户忠诚的意义 忠诚的客户比单纯的重复性购买者带来更多的企业利润 忠诚客户对品牌有情感上的偏爱 忠诚客户在购买产品时不大可能考虑搜集额外的信息 忠诚客户为正面口碑的来源 销售与广告成本降低 从满意到忠诚 一、理念深化 为什么要从客户满意度到客户忠诚 一汽大众客户忠诚界定 客户忠诚度的驱动因素 建立一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？ 小组讨论 提升一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？ 感觉“欣喜”的客户：推荐可能性39%，平均推荐2位客户 感觉“一般”的客户：推荐可能性14%，平均推荐0.7位客户 感觉“失望”的客户：建议1.2位客户不要去该经销商 2007年J.D.Power客户满意度调研 提升客户满意度，是建立忠诚的基石 根据美国消费者事务办公室的调查，90%~98%的不满意消费者从不抱怨，他们仅仅是转到另外一家 忠诚的要素？ 建立一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？ 从放弃致胜到选择迈腾的购车故事 喜欢致胜外形和的配置 销售来电说加6千可以提车，我回绝了 销售小姐说提车的客户都表示致胜动力汹涌，推背感极强……我真无奈了 别了，只是漂亮的致胜。。。 车嘛，开着爽就得 德国车牺牲内饰不牺牲性 能那个传说中昂贵的汽滤也搞到了进货价 油耗和动力，绝对会令人满意，操控更不用说 建立一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？ 客户购车的根本价值是什么？ 一位新雅阁车