基于神秘顾客调查法的服装品牌终端服务管理.docx

基于神秘顾客调查法的服装品牌终端服务管理郜雅 ，杨 以 雄（东华大学 服装学院，上海 ２０００５１ 基于神秘顾客调查法的服装 品牌终端服务管理 郜 雅 ，杨 以 雄 （东华大学 服装学院，上海 ２０００５１） 摘 要：基于企业与顾客关系的发展路径图，构建顾客忠诚度是服务质量管理的重要内容。 通过实地调研品牌服 装企业全国１８ 家商场专柜，采用神秘顾客调查法评估导购员的销售服务质量，并针对服装品牌终端服务存在的问 题，提出改善服装品牌服务质量管理的若干建议。 关键词：神秘顾客调查法；服装品牌终端；顾客服务；导购员 中图分类号：Ｆ７１９．９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９－９０３４（２０１２）０２－００８８－０７ 伴随服务经济时代的到来，如何对服务质量进行客观、准确的评价日益成为企业关心的重要课题。２０世 纪８０—９０年代神秘顾客方法在欧美商界得到广泛应用，据英国一家机构抽样调查统计，在被调查的商业性 公司中８８％的公司应用神秘顾客方法对本公司、竞争对手或两者同时进行过调查［１］。 可见神秘顾客调查法 不仅仅是一种调查方法，更是一种服务诊断和评估的有效工具。 一、服务质量管理 服务质量是顾客满意度和顾客忠诚的重要驱动因素。 据调查，８１％ 的零售商认为改进服务是最重要的 店铺终端零售问题，而几乎所有的零售商都认为优质服务是零售业的基石［２］。 服务质量水平的高低 取 决 于 顾 客 期 望 与 顾 客 感 知的差异，即服务质量＝顾客感知的服务质量－ 顾客 期望的服务质量。如图１所示［３］，企业与顾客的关系 发展是沿着３ 条路径进行的。 企 业 应 通 过 使 顾 客 满 意而获得 利 润，而 不 是 通 过 顾 客 损 失 金 钱 而 获 得 利 润［４］。高度满意或 非 常 愉 悦 的 顾 客 将 更 容 易 成 为 一 个公司忠诚的传导者，产生积极的口碑效应；相反，心 存不满甚至投诉的顾 客 会对 企业 进 行负 面 的 宣 传。 企业所面临的重要任务是如何将短期顾 客 转 化 为 企 业的长期 忠 诚 顾 客，从 而 成 为 企 业 的 “间 接 营 销 人 员”，即传导者。差异化和优质化的服务质量是企业维持现有忠诚顾客、吸引潜在消费者的关键所在。 目前 国内服务质量管理方法并不系统，作为一种新兴的管理方法，神秘顾客调查法仍有待在服装品牌企业着力推广。 在国内选择性消费空前膨胀的市场背景下，顾客在同类产品之间游离观望，难以形成品牌归属感，对于 品牌的忠诚度和捆绑程度并不高。与此同时，一些服装品牌的定位和产品风格趋于同质化，此时优质服务便 图１ 顾客关系发展路径示意图 收稿日期：２０１２－０３－２２ 作者简介：郜雅（１９８８—），女，山西临汾人，硕士生，研究方向为服装产业经济。Ｅ－ｍａｉｌ：ｇａｏｙａ－ｐｙ２３５＠１６３．ｃｏｍ 郜 雅，等：基于神秘顾客调查法的服装品牌终端服务管理第２ 期８９成为企业提高顾客忠诚度的重要手段。而在店铺终端零售方面，顾客服务通常被认为是影响消费者购买决策 郜 雅，等：基于神秘顾客调查法的服装品牌终端服务管理 第２ 期 ８９ 成为企业提高顾客忠诚度的重要手段。而在店铺终端零售方面，顾客服务通常被认为是影响消费者购买决 策的重要因素［５］。 二、神秘顾客调查法 （一）概念及特点 神秘顾客调查法（ＭｙｓｔｅｒｙＳｈｏｐｐｉｎｇ）２０世纪７０年代由美国零售行业“模拟购物”的调查方式发展而来， 是一种检视现场服务质量的调查方式，即由神秘顾客（ＭｙｓｔｅｒｉｏｕｓＣｕｓｔｏｍｅｒ）依据事前拟好的所要检查和评 价的服务问题，到服务现场进行真实的服务体验活动，通过观察、申办服务活动、提出测试性问题，获取现场 服务的有关信息，包括服务环境、服务人员仪态、服务表现、人员业务素质、应急能力等［２］。 作为神秘顾客的 调查员必须事先经过严格培训，具备较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态和端正的工作态度、敏锐 的观察分辨能力和良好的记忆力以及一定的工作总结能力［６］。 常聘请独立的第三方人员，如市场研究公司 的研究人员或经验丰富的专业人士担当神秘顾客［７］。 神秘顾客调查法与顾客满意度测评法（即传统调查法）均为调查顾客满意状况、进行顾客服务质量管理 的方法。表１从六方面对两者进行了对比分析［７］。 表１ 神秘顾客调查法与顾客满意度测评法的比较 神秘顾客调查法 顾客满意度测评法 研究目标 检测顾客不满意的原因 检测顾客不满意的方面 研究方法 以暗访为主 以问卷调查为主 研究内容 服务的整个过程 服务的最后结果 研究依据 既定的服务标准 顾客的期望和感知 研究范围 某个时间点上顾客的满意状况 某一时间段内顾客的满意状况 研究结果 识别服务流程的薄弱环节 识别改进服务质量的方向 由表１可知，神秘顾客调查法的优点