第11章 促销策略之直复营销和销售管理.ppt

四、直复营销与传统营销的区别 五、直复营销的整合 1、有些公司设立高级沟通主管（chief communication officer, CCO），作为对高级信息主管（chief information officer, CIO）一职的补充。向CCO汇报工作的人员包括广告、促销、公共关系和直复营销及网上营销方面的专家。CCO的工作目标是设立准确的营销沟通总预算，并将其以最科学的方式分摊到每一种沟通工具上。－－整合的直复营销。 2、整合的方法： 具体有三种情况： 使用单一沟通工具的单一步骤销售活动 使用单一沟通工具的多步骤销售活动 使用多种沟通工具的多步骤销售活动，其流程如下：介绍新产品的新闻性活动－－具有反馈机能的已付费广告－－直接邮件－－实施电话营销－－面对面的销售访谈－－持续性沟通 （例：康柏手提电脑） 六、直复营销的最优化 目标选择最大化 媒体利用最大化 成交率最大化 知晓度最大化 行动意向最大化 协同性最大化 联系性最大化 销售最大化 分销最大化 瑞波和考林的“最大（优）化营销模型” 包括9个步骤： 七、直复营销中社会与道德问题 骚扰（激怒） 不公平 欺骗与欺诈 侵犯隐私 第十一章 促销策略之直复营销和销售管理 我不知道你是谁。 我不知道贵公司。 我不知道贵公司的产品。 我不知道贵公司的主张。 我不知道贵公司的顾客。 我不知道贵公司的业务成绩。 我不知道贵公司的信誉如何。 现在－你想推销什么给我呢？ 麦格劳－希尔出版公司 学习目的与要求 掌握人员销售的基本概念和特征 了解人员销售的过程和方法 了解选聘与培训销售人员的主要方法 掌握直复营销与直接销售的区别 了解直复营销的主要类型 了解如何使直复营销最优化 每个人都靠出售某些东西维持生计。 －－罗伯特?路易斯?斯蒂文森 美国的公司在人员销售上的年开支超过1400亿美元，有1100多万人从事推销和与推销有关的工作。 第一节 人员销售 一、概念及特点 1、概念：人员销售是指企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。 销售人员包括：销售员、市场代表、商店售货员以及其他同消费者接触到销售人员。 营利性和非营利性机构都设有自己的销售队伍（大学、教会、农业推广服务中心、医院和博物馆） 2、人员销售的特点： 人员推销 的特点 亲和力强 反馈及时 说服力强 灵活性强 竞争性强 不足：成本高、优秀推销员难寻 二、人员销售的任务 人员推销的任务 寻找客户 传递信息 销售产品 提供服务 收集信息 分配产品 三、人员销售的基本功能 从创造性销售工作的要求来看，应具备 功能： 销售功能 宣传功能 协调功能 服务功能 反馈功能 评价功能 四、人员销售的程序 1、寻找顾客：市场调查、资料查寻、广告开发、客户介绍 2、 前期调查、准备：顾客的需求类型、经济实力、谈判 方式、购买方式 3、试探性接触 4、介绍和示范 5、排除障碍 6、实现交易 7、后续工作： 备货、送货、配套服务、售后服务及售后追踪（与 顾客保持联系，了解满意程度，及时处理意见） 顾客再次购买率提高5％，利润就增加25％ 销售进程典型归纳： 爱达公式（AIDA）：引起注意、激发兴趣、促动欲望、导致行动。 迪伯达公式（DIPADA）： 发现需求（discover） 激发兴趣（interest） 增强信任（proof） 促使接受（accept） 促动欲望（desire） 导致行动（action） 五、人员销售的技巧 把握时机 善于辞令 注意形象 培植感情 第二节 销售队伍的管理 一、人员销售的规模 常用工作负荷量分析法确定人员的数量，步骤为： 顾客分类 确定每类顾客每年所需的推销访问次数 计算企业推销访问的总次数（总工作量） 确定一个推销人员每年可进行的平均访问次数 计算企业所需的推销人员数量 二、销售队伍的组织结构 人员推销的 组织结构 产品结构式 复合结构式 区域结构式 顾客结构式 1、产品型结构：即将企业的产品分成若干类，每一个推销员(或推销组)负责推销其中的一类或几类产品。（产品种类多、关联性不大） 2、区域型结构：将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。 职责明