床垫品牌营销战略.ppt

第 * 页 自身产品SWOT分析 我们的机会： 我国床垫市场发展潜力巨大 消费者品牌购买意识正在形成之中 第 * 页 自身产品SWOT分析 面临的挑战： 床垫产品升级、更新速度快，巨大的市场千里引发多方面关注，更多的企业介入，更多的资金投入，更多的新技术、新材质的使用竞争将愈发激烈 外来的国际品牌瓜分国内市场，真的的狼来了！ 第 * 页 全新产品规划策略 １　床垫行业是高度竞争市场 ２　床垫产品是品牌购买行业 ３　客户大多是理性购买 4 产品特性是客户购买的关键因素 居 第 * 页 品牌 （品牌价值） 品质 （产品品质） 品性 （产品特性） = 企业销售 消费购买 全新产品规划策略 ≠ 企业销售 经销商购买 第 * 页 上层 中层 基层 享受+功能性需求 实用+功能性需求 实用性需求 不同特性的产品满足不同社会阶层存在的不同购买需求 全新产品规划策略 第 * 页 全新产品规划策略 功能性 床垫产品的各项实用性能需求已饱和，功能性产品的开发已是趋势 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 第 * 页 我们到底服务于什么样的消费群？要满足什么样的需求？ 睡眠问题是一个极为复杂的问题 不同社会层次人群的不同需求 研究人类社会结构与活动的学科，不同的收入人群有不同的需求。 人类学需求 研究人类的本质的科学。人体工程学，人体功能，不同人体体质推出满足不同体质需求的人群。 人类学 社会学 心理学 生理学 脑科学 心理需求 放心的，值得信赖的，感觉舒适的。 生理需求 视觉效果好的，触摸舒服的，透气性好的 科技、感性需求 学习记忆，情感，睡眠，觉醒，化学物质，细胞、亚细胞等。 各民族生活习惯 全新产品规划策略 第 * 页 全新产品规划策略 我们的位置 慕思 舒达 雅兰 最终地位 第三档 第二档 第一档 现在地位 喜临门 第 * 页 我们的产品主要是满足消费者什么样的需求？ 我们的产品对消费者而言主要的产品属性是什么？ 我们的产品需要什么样的产品线？ 我们的产品有怎样的外观与包装的设计风格、规格等？ 我们产品的卖点在那里？ 我们产品的基本策略是做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？ 我们产品的品牌属性是否与企业的母品牌属性是否一致？ 定位7问 定位思考 第 * 页 儿童市场 其他家庭市场 新人市场 健康品和礼品 市场 酒店及个性定做市场 床垫市场 国内床垫市场细分 过渡页 品牌营销策略 -- 产品策略 -- 产品卖点 -- 价格策略 -- 渠道策略 -- 促销策略 第 * 页 我们为什么要制定营销计划？ 怎么制定？ 制定营销计划前的自我诊断 第 * 页 问题1，你经营的是什么事业？ 问题2，你的产品是什么？ 问题4，你产品的卖点是什么？ 问题5，谁是你的目标消费者？ 问题6，你的目标市场是什么？ 问题7，你下一年的市场和销售目标是什么？ 问题8，你下一年的利润目标是什么？ 问题9，达成这些目标的影响因素是什么？ 问题10，你的营销预算是多少？ 问题11，你的产品或服务的优势是什么？ 问题12，你销售产品与服务的独特方法是什么？ 问题13，你现在的顾客是谁？请描述他的特征？ 问题14，他们的购买习惯是？ 问题15，他们为什么买你的产品和服务？ 问题16，谁是你最好的顾客和可能的顾客？ 问题17，你的市场占有率是多少？ 问题18，你的市场占有略是在增长？萎缩？或是稳定？ 问题19，市场容量是在增长？萎缩？还是稳定？ 问题20，谁是你的竞争对手？谁是你的主要竞争对手？ 问题21，你的竞争对手的优势是？你现在处于何种竞争地位？ 问题22，你如何制定价格？ 问题23，你的销售任务是什么？你的促销和广告目标是什么？ 问题24，你如何建设你的品牌？ 问题25，你至今发现的营销问题是什么？如何解决？ 问题26，你设定的目标还有效吗？你如何达成这些目标？ 制定营销计划前的自我诊断 第 * 页 品 牌 慕思 穗宝 雅兰 舒达 爱蒙 主力价位 5K至80K 2K至20K 3K至30K 4K至25K 3.5至20K 分析市场前五位的中高端品牌的价格定位，价格区间在3.5K至60K 价格定位 高开中走 第 * 页 90s 80s 70s 70后的人大部分现在正处于事业的高峰期，对外界事物的认识已经定型，即对自己的见解已经持有十分的信心。他们的经济条件已经趋向整个事业阶段的渐高峰期，有较高的品味欣赏能力，已经不偏向于色彩较鲜艳的产品，仍然保持很好的品质辨别嗅觉，需求高档的产品，属于理性消费群体。 80后对外界事物的认识的实践阶段，但是他们大多数人已经渐趋成熟，对时尚产品的需求量大，是他们的一大特征，因为他们大部分人的经济基础还不是十分许可他们购买奢侈的产品，所以质优价格实惠的时尚产品将是他们的主要目标，他们希望拥有成熟的品味生活，但