广东工业大学管理学院市场营销学课件第七章 市场营销战略管理.ppt

广东工业大学 何军红 ?　专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。　　　　　　　 ——可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔 资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。 广东工业大学 何军红 业务成长战略 设计成长战略的思路： 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 业务成长战略类型 密集型成长战略 一体化成长战略 多样化成长战略 销售量 10 5 0 时间（年） 战略计划缺口 期望的 销售量 一体化成长 密集型成长 当前销售量 战略计划 缺口 多样化成长 三种密集型成长战略：安索夫的产品/市场扩张方格图 多样化战略 2. 市场开发战略 新市场 1. 市场渗透战略 现有市场 现有产品 3. 产品开发战略 新产品 广东工业大学 何军红 市场渗透战略 鼓励现有顾客多买 吸引竞争对手的顾客 开发潜在顾客 产品开发战略 增加新的特色 增加新的档次 增加新的换代品 市场开发战略 在原有销售地区内增加 新的目标市场 增加新的销售渠道 增加新的销售地区 广东工业大学 何军红 一体化成长战略 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 广东工业大学 何军红 多样化成长战略 同心多样化战略 现有技术，新产品，新市场 水平多样化 现有市场，新技术，新产品 跨行业多样化 新技术，新产品，新市场 广东工业大学 何军红 减少和终止老业务 公司不仅需要开发新业务， 而且也应仔细地削减、收获和 放弃疲软的老业务，以释放需要 的资源和减少成本。 广东工业大学 何军红 第三节 营销战略管理流程 SWOT 分析 内部 环境分析 外部 环境分析 目标 制定 营销战 略制定 执行 反馈和 控制 营销战略管理流程 营销策 略制定 广东工业大学 何军红 SWOT分析 外部环境分析(即机会与威胁分析， O/T) 内部环境分析(优势/劣势分析， S/W) 广东工业大学 何军红 目标制定 常用的目标：利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誉等。 目标需满足的条件： 目标必须按轻重缓急有层次地安排； 在可能的条件下，目标应该用数量表示； 目标水平应该现实； 各项目标之间应该协调一致。 营销战略制定 营销战略的表现形式 竞争战略（成本领先战略、差异化战略、集中战略） 品牌战略 定位战略 新产品-新市场战略 研究和开发战略 全球营销战略 广东工业大学 何军红 营销策略制定 产品 价格 渠道 促销 广东工业大学 何军红 执行 在计划地执行方面，公司还应注意许多利益相关者的利益和他们的需要，并非仅仅是股东利益。 广东工业大学 何军红 反馈和控制 在贯彻公司的战略中，企业还需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行、计划、战略、甚至目标。 做正确的事（效益）比正确地做事（效率）更重要。 彼得?德鲁克 广东工业大学 何军红 广东工业大学 何军红 学习目标 了解企业战略的特征和层次 掌握波士顿咨询公司模型中业务单位分类 掌握现有业务构成战略 掌握不同类型的业务成长战略 掌握营销战略管理的流程 广东工业大学 何军红 主要内容 第一节 企业战略的特征和层次 第二节 企业的战略计划 第三节 营销战略管理的流程 广东工业大学 何军红 第一节 企业战略的特征和层次 企业战略的含义 企业战略的特征 企业战略的层次 广东工业大学 何军红 企业战略的含义 企业战略是企业为了保证长期的生存和发展，对企业发展方向、经营领域和总体目标的实施作出计划和决策。 广东工业大学 何军红 企业战略的特征 全面性 纲领性 长远性 稳定性 竞争性 广东工业大学 何军红 企业战略的层次 总体战略 经营战略 职能战略 广东工业大学 何军红 第二节 企业战略的制定 确定企业使命 定义战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 （现有业务构成战略） 计划新业务（业务成长战略） 放弃老业务 广东工业大学 何军红 确定企业使命 它们集中在有限的目标上 使命说明书强调企业想要遵守的 主要政策和价值观 使命说明书应明确一个企业要 参与的主要竞争领域 好的使命说明书的特征 营销备忘： 确定企业使命时的五个经典问题： （彼得·德鲁克） 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什