广东外语外贸大学市场营销学课件第八章 目标市场营销战略.ppt

第八章 第八章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示 学习目标 描述STP的步骤 掌握市场细分的标准 阐述目标市场选择的方法 区分目标市场战略 说明市场定位的依据和方式 掌握市场定位战略 第一节 市场细分 Segmentation 一、市场细分战略的产生与发展 1.大量营销阶段/mass marketing 2.产品差异化营销阶段/product differentiated marketing 3.目标营销阶段/target marketing 二、市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 三、市场细分的原理与理论依据 消费需求的“异质性” 四、市场细分的标准 1.地理细分 2.人口细分 例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有重要的意义 3.心理细分 生活方式：如何测量（AIO）？ 性格 社会阶层 保时捷汽车购买者分类 4.行为细分 购买时机 信赖程度 绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者 使用情况 使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者 追求利益 牙膏市场的利益细分 五、市场细分的原则 可衡量性 可实现性 有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者 企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场 可盈利性 可区分性 细分市场:零食消费男女儿童有别 第二节 市场选择 Targeting 一、评价目标市场 1.细分市场规模和增长率 2.结构吸引力分析 “五力”模型 3.企业目标和资源 三、目标市场战略 1.无差异性营销战略 从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异 企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略 四、选择目标市场营销战略的条件 企业能力 产品同质性 产品寿命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略 五、选择目标市场营销战略应注意的问题 1.细分市场之间的联合与归并 2.有计划、有步骤地进入各细分市场 第三节 市场定位 Positioning 一、定位的概念和方式 1.概念 由来 含义 定位是对企业的产品和形象的策划行为 目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置 强调：企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，顾客产生何种不同的印象和认识 PG产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众 “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一 “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽 “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放 “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌 “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特强去污力 “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美 2.市场定位的方式 避强定位 在消费者心目中加强和提高现有定位 寻找尚未被占据并为消费者重视的定位 有意识地避免和对手的正面交锋 迎头定位 重新定位 产品原有定位是错的 产品原有定位招致攻击 目标消费者的偏好发生变化 企业营销目标或目标市场发生变化 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略 定位强势汽车品牌 法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位 法拉利：赛车运动是最好的广告 法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所强调的速度与精确，也因此成为法拉利品牌的精髓与基因。 案例：西南航空公司(USA) 市场定位 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 需求：减少门到门的旅行时间 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 效果 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原先着陆后15分钟的清洁时间也不必了 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 本章结构提示 “五力”模型 Segmentation 1.确定细分标准 2.剖