广东工业大学管理学院市场营销学课件第三章 市场营销环境.ppt

第三章 营销环境 市场营销环境概述 宏观市场环境 微观市场环境 第一节 概述 营销环境：影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。 环境威胁与市场机会 分析营销环境，使企业能识别市场机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。 第二节 宏观环境 宏观环境：对营销活动发生间接影响。 人口环境 企业要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。 人口总量 地理分布 年龄结构 家庭组成 人口性别 经济环境 经济发展状况 经济收入 储蓄与信贷 支出方式 自然环境 营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 自然环境存在四个方面的发展趋势： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。 技术环境 科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 社会文化 文化：在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习惯 政治法律 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 第三节 微观环境 微观环境：对营销活动有直接影响的外部力量。 * * 多变 客观 差异 相关 特点 宏观环境 微观环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 微观因素发生影响 对企业的营销活动发生影响 Trends 晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾 客 微观营销环境构成 公众 公众 公众 公众