广东外语外贸大学市场营销学课件第六章 组织市场和购买行为分析.ppt

组织市场和购买行为分析 第六章 组织市场和购买行为分析 第一节　组织市场的类型和特点 第二节　生产者市场和购买行为分析 第三节　中间商市场和购买行为分析 第四节　非营利组织市场和购买行为分析 本章结构提示 学习目标 区分组织市场 了解组织市场的购买行为特征 理解组织购买活动中不同的角色及其作用 掌握组织的购买类型及其特点 熟悉组织的购买决策过程及其影响因素 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念和类型 1.概念 2.类型 生产者市场/产业市场business market 转卖者市场/中间商市场 非营利组织市场/institutional market 泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成的市场 包括学校、医院、博物馆、福利院等机构 在我国习惯上称其为“机关团体事业单位” 政府市场/government market 严格上讲，其为非营利组织市场的一部分 判断生产消费还是生活消费？ 工厂购买煤炭烧锅炉推动机器 工厂购买煤炭用于食堂做饭 商店购买彩电给职工休息时看 纸店购买包装纸准备加工拖腊 二、组织市场的特点 1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置相对集中 5．派生需求 6．需求弹性小 7．需求波动大 8．专业人员采购 9．影响购买的人多 10.销售访问多 11．直接采购 12．互惠购买 13．租赁 第二节 生产者市场和购买行为分析 二、系统购买与销售 三、生产者购买决策的参与者 1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者 营销人员需关注的问题 谁是购买决策的主要参与者？ 他们影响哪些决策？ 他们的影响程度如何？ 他们使用的评价标准是什么？ …… 四、影响生产者购买决策的主要因素 五、生产者的交易导向与购买决策过程 1.生产者的交易导向 (1)购买导向 (2)采购导向 (3)供应管理导向 2.生产者的购买决策过程 李斌的销售经历 第三节 中间商市场和购买行为分析 一、中间商的购买类 1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购 二、中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素 忠实的采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性的采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者 第四节 非营利组织市场场和购买行为分析 一、非营利组织的类型 1．履行国家职能的非营利组织 2．促进群体交流的非营利组织 3．提供社会服务的非营利组织 二、非营利组织的购买特点和方式 1.购买特点 (1)限定总额 (2)价格低廉 (3)保证质量 (4)受到控制 (5)程序复杂 2.购买方式 (1)公开招标选购 (2)议价合约选购 (3)日常性采购 三、政府市场及购买行为 1.政府市场的购买目的 维护国家安全和社会公众的利益 2.政府市场购买过程的参与者 (1)行政部门的购买组织 (2)军事部门的购买组织 思考题 社会公众的监督 国家权力机关和政治协商会议 行政管理和预算办公室 传播媒体 公民和民间团体 国际国内的政治形势 国际国内的经济形势 自然因素 4.政府购买方式 公开招标 邀请招标 竞争性谈判 单一来源采购 询价 国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式 ?课堂研讨 您认为向组织市场(高校\政府部门)推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？ 本章结构提示 许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，他们只是购买者而非决策者 该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表 李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁 推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准 李斌公司的仪表功能多、结构复杂、易于损坏，而竞争性品牌功能少、结构简单、不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。 李斌未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧失了销售机会 新 购 修正重购 修正重购 直接重购 原有供应商 新供应商 原有产品 新产品 供应商 产品 一、生产者购买行为的主要类型 类型 特点 营销重点 直接重购 修正重购 新购 按照以往惯例再行采购 就产品规格、价 格、发货条件或供应商等加以调整 首次购买某种产品或劳务 尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本 了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额 全面研究购