杭州电子科技大学管理学院课件：第二章 市场营销环境.ppt

第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销环境的内容 第四节 市场环境的分析 营销环境的作用 二、营销环境的特点 客观性 差异性 动态性 相关性 三、营销活动与市场营销环境 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 营销环境的内容 一、人口环境 （一）人口总量 1. 全球人口持续增长 2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升 （二）人口结构（性别、年龄） 1.人口老龄化加速 2.婴儿出生率下降 （三）人口地理分布 不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异 （四）家庭组成 二、经济环境 （一）收入与支出状况 1.收入 个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入 2.支出 主要指消费者的支出模式和消费结构 中国近年恩格尔系数 （二）经济发展状况 一、经济发展阶段 二、经济形势 （二）经济发展状况 1. 其他职能部门的支持与配合 2. 高层管理者的意图 （一）供应商 供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。 1、供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： （1）所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 （2）所供资源的价格影响产品的价格 （3）满足企业特殊或应急需要的能力 2、企业供应商的选择 （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况 （2）企业必须使自己的供应商多样化 （二）营销中间商 1. 中间商 ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权 2. 物流公司 ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司 3. 营销服务机构 ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。 4. 财务中介机构 ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。 四、竞争者和公众 一、市场机会的分析与评价 1、市场机会的概念 指由于环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 分析市场机会主要包括三方面的内容： 一是寻找新的市场机会； 二是评价市场机会； 三是实施有效的对策。 2、寻找新市场机会的方法 二、环境威胁的分析与评价 1、环境威胁的概念 环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。 例：对烟草公司 环境威胁 a．政府颁布法令，在 　　香烟 包装上 注明 　　香烟危害健康 　 b. 发达国家吸烟人口 　　下降 c. 禁止在公众场合吸 　　烟 本章操作及综合练习题 （1）你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？ （2）假如你拥有50万元资金，正准备开设一家网吧，请分析一下即将开业的网吧的经营环境。 （3）请根据你所在学校的校园周边环境，讨论在学校门口开什么店最赚钱。要求对经营范围、营业面积、投资规划、基本的营销策略等方面作出策划。  在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？“北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，负债难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺； 数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，